Неудачные метафоры в рекламе: как выбрать метафору бренда правильно?

Метафора — это выразительное языковое средство, которое основано на переносе значений с одного объекта на другой, что позволяет создать более яркое и понятное представление о явлении или продукте. В сфере маркетинга метафоры играют решающее значение, поскольку они помогают брендам устанавливать связь с аудиторией на эмоциональном и символическом уровне. Вместо прямого описания товара или услуги метафоры создают ассоциации, которые глубже проникают в сознание потребителя, формируя определенное восприятие и отношение к бренду. В маркетинговых стратегиях метафоры используются для того, чтобы сделать бренд более запоминающимся. Они могут проявляться в рекламных слоганах, визуальных образах или даже в названии продукта. В мире рекламы метафоры — это мощный инструмент, способный создать эмоциональную связь между брендом и потребителем. Они помогают передать сложные идеи просто и доступно, формируя образы, которые запоминаются. Это особенно актуально в условиях высокой конкуренции, когда важно выделяться среди других предложений.

Однако не все метафоры работают на пользу бренда. Неправильно выбранные или неуместные метафоры могут вызвать недоразумения, негативные ассоциации и даже оттолкнуть целевую аудиторию. Это исследование направлено на анализ неудачных примеров метафор в рекламе и их влияние на восприятие бренда. Неудачные рекламные кампании случаются даже у самых известных и успешных компаний. Иногда реклама просто не достигает своей целевой аудитории или не способствует росту доходов. В некоторых же случаях она может вызывать недовольство, критику и даже бойкот.

Основная цель моего исследования заключается в выявлении факторов, на которые первостепенно нужно обращать внимание при выборе метафоры в рекламе, а также в изучении негативных примеров и их воздействия на имидж бренда, ведь для формирования определённых правил метафорики в рекламе необходимо изучить негативные прецеденты для наиболее полного понимания картины: иногда даже с вида успешные рекламные кейсы могут иметь негативные последствия, например, в регионах с отличным этническим населением.

Для достижения этой цели я планирую изучить теоретические основы метафоры и ее роль в рекламе; проанализировать конкретные примеры неудачных метафор, выявив их недостатки и причины неэффективности, исследовать восприятие этих метафор целевой аудиторией, сравнить неудачные метафоры с успешными примерами для выявления ключевых характеристик эффективных рекламных концепций, разработать практические рекомендации по созданию удачных метафор для рекламы.

Исследование будет использовать смешанный подход, сочетая качественные и количественные методы. Качественный анализ будет включать изучение существующей литературы, кейсов и их визуального восприятия. Количественный аспект будет представлен экономическими данными, направленными на оценку восприятия различных метафор у целевой аудитории.

Это исследование должно выявить основные ошибки, совершаемые при использовании метафор в рекламе, а также предложит практические рекомендации для рекламодателей. Будет составлен список критериев выбора метафоры, учитывающий культурные, социальные и психологические аспекты восприятия.

Скриншот из рекламной компании гигенических средств Dove, 2014 г.

Метафора бренда или рекламной кампании — это инструмент для сравнения объектов на основе общего качества. Закладывать ее нужно на этапе создания визуальной адентики. У каждой коммерческой компании есть цель — это прибыль: для этого предприятия стремятся выработать свои преимущества: хороший сервис, быстрота обслуживания, квалифицированный персонал, кастомизация. Как правило, в метафору рекламных кампаний закладывается одно из этих конкурентных преимуществ. В маркетинге метафоры важнейший инструмент, так как они помогают брендам взаимодействовать с аудиторией на эмоциональном и символическом уровне максимально быстро: например, время «считывания» баннера в метро составляет ок. 4 сек, то есть визуальный образ, заложенный в нём должен быть понятен с первого взгляда.

Применение метафор в маркетинге — это не просто элемент стиля, а ключевой инструмент для формирования мощного и долговечного бренда. Метафоры позволяют брендам установить более близкую связь с потребителями, передавая сложные идеи и концепции через доступные и понятные образы. Так, например, рекламные кампании Nike «Just Do It» и Adidas «Impossible is nothing» демонстрируют максимальную клиенто-ориентированность, сохраняя при этом визуальную простоту и не перегружая баннеры смыслом.

Если говорить о психологии метафор рекламных компаний и их восприятии зрителем, то они чаще всего основываются на ассоциациях и эмоциях, которые и формируют отношение к бренду. Когда бренд использует метафоры, он не просто передает идею, но и создает определенный эмоциональный контекст, который помогает потребителю связать продукт или услугу с личным опытом. Метафоры активируют участки мозга, отвечающие за эмоции и память, что делает сообщение, заложенное в них, более запоминающимся и способствующим формированию устойчивых ассоциативных связей. Например, в новогодней рекламе M&M’s или Korkunov представлены прямые ассоциации с детством, магией и волшебством праздника, которые способны поразить и вызвать ностальгию даже у взрослого. Такие образы позволяют на инстинктивном и эмоциональном уровне считывать идею бренда.

Если рассматривать метафоры глобально, то существует несколько видов метафор, которые используются в маркетинге — это визуальные и вербальные:

Визуальные метафоры основаны на образах, которые передают идеи или концепции через прямые визуальные ассоциации. Эти метафоры эффективны, поскольку образы быстро считываются и вызывают эмоциональный наибольшей эмоциональный отклик у аудитории: если вы едете по трассе и видите рекламный билборд, в первую очередь вы считаете визуальный образ этого баннера и только потом слоган и другой дополнительный текст.

Вербальные метафоры применимы, в первую очередь, в текстах и слоганах, где слова помогают передать значения, выходящие за пределы визуального образа. Такие метафоры ориентированы на более глубокое эмоционально вовлечение зрителя через использование знакомых вербальных образов или призывов, побуждающих к действию. Так, например, смысл визуальной метафоры в рекламной кампании Snikers — сложно уловить без заметного слогана: ты — не ты, когда голоден.

Однако, наиболее наглядно продемонстрировать влияние метафор на восприятие бренда можно оттолкнувшись от обратного: через анализ неудачных метафор в рекламных кампаниях и выявлении факторов, сделавших их таковыми. Конечно, метафоры играют ключевую роль в создании образов и ассоциаций, существенно влияющих на восприятие продукта или услуги. Однако не все метафоры можно назвать успешными, иногда малейшая ошибка или неучтённый нюанс могут стать решающим фактором в провале целой кампании. Метафоры в рекламе — это сильный и одновременно опасный инструмент, использовать который необходимо максимально осторожно.

Анализ неудачных метафор позволит выявить основные ошибки, которые рекламодатели совершают при попытке метафорически выразить идею кампании.

Восприятие метафоры рекламной компании зависит от культурных контекстов, которые различаются в зависимости от региона, языка и национальных особенностей. Метафоры, которые оказываются успешными в одном обществе и культурной среде, могут быть неэффективными или не принятыми в другой.

Так, например, Adidas изъял из обращения рекламную кампанию, в которой участвовала модель Белла Хадида, и принёс извинения покупателям. Дело в том, что Белла Хадид, модель палестино-голландского происхождения, рекламировала перезапуск линии кроссовок SL 72, созданных Adidas для Олимпиады 1972 года в Мюнхене. На тех Играх палестинская террористическая организация «Черный сентябрь» убила 11 членов сборной Израиля и местного полицейского. Цветовая акцентуация и сет-дизайн: модель держит в руках цветы вызвали прямую ассоциацию с трагическими событиями, произошедшими на олимпиаде. Таким образом, невербальные символы стали основополагающими при провале кампании.

В 2022 году KFC запустил рекламную кампанию в нескольких странах, в рамках которой планировалось использовать push-рассылку. Бот должен был выбирать важные национальные даты из календаря и формировать поздравления с интегрированной рекламой. Однако, роковая ошибка была замечена, когда клиенты из Германии получили уведомление о праздновании годовщины «Хрустальной ночи» с предложением отведать сырную курочку. Это событие относится к серии антисемитских погромов, организованных нацистским режимом, в результате которых более сотни евреев были убиты, а множество предприятий и синагог разрушено.

В 2018 году модный дом Dolce & Gabanna на кануне грандиозного шоу в Шанхае выпустил видео-рекламу, которая к данному моменту полностью удалена, где девушка азиатской внешности в образе из последней коллекции крайне неумело пытается есть палочками итальянские блюда.

Также примерами неудачных метафор могут служить метафоры, содержащие лишние смысловые аспекты, которые не были учтены автором. В маркетинговом контексте такая метафора может привести к недопониманию или негативной реакции со стороны целевой аудитории. Например, если бренд использует метафору, которая вызывает ассоциации с негативными или противоречивыми образами, это может отвлечь внимание от основного послания и снизить эффективность коммуникации. Успешный арт-директор должен быть особенно внимателен к тому, как различные культурные и социальные контексты могут повлиять на восприятие метафор. Важно тщательно анализировать каждую деталь, чтобы избежать непреднамеренных интерпретаций и обеспечить максимально простой способ коммуникации, не запутывая аудиторию. Таким образом, осознанный подход к созданию метафор — ключевой элемент успешной маркетинговой стратегии.

Кампания бренда Balenciaga, вышедшая в 2022 г. — яркий тому пример, использование кожи и других сексуализированных образов в фотосъёмке с участием детей вызвало крайне негативную реакцию аудитории и привело к провалу всей запущенной в продажу коллекции. Пользователи социальных сетей обрушились на бренд с обвинениями в популяризации педофилии, сексуальной объективации несовершеннолетних.

В 2011 году Chanel выпустили адвент-календарь, с рекордной низкой ценой для бренда в 815 долларов. При это содержащиеся в календаре предметы были плохого качества: цена пробников духов, браслета на веревке и других мелких вещей не превышала суммарно и 150 долларов. Такая клиентоориентированность на низшие слои население вызвала шквал негативных эмоций у клиентов. Подобный набор расценили как насмешку над покупателями с маленьким бюджетом.

В 2011 году итальянский бренд Benetton запустил рекламную кампанию под названием UNHATE, в которой центральным элементом стал поцелуй между мировыми лидерами как символ любви. Концепция заключалась в изображении известных политиков и религиозных деятелей с противоположными взглядами, которые обменивались дружескими поцелуями. Особенно негативную реакцию вызвал кадр с поцелуем Папы Римского и египетского Имама. Пользователи восприняли трактовку этой идеи, как насмешку над религиозными диаспорами.

Некоторые метафоры могут иметь негативные коннотации или ассоциации. Например, использование визуальных метафор отсылающих к другим продуктам других брендов.

В 2022 г. сеть ресторанов «Вкусно и точка» представили обновлённый логотип сети, который напрямую отсылал зрителей к немецким заводам Matosmix, которые специализируются на производстве кормов для животных.

Ещё одним примером неудачной дополнительной коннотации является реклама Gillette. Её первоначальная идея — это борьба с неприемлемым поведением мужчин и «токсичной маскулинностью». Она вызвала негативную реакцию среди основной целевой аудитории — мужчин. Ролик слишком радикально негативно представлял мужскую часть населения из-за чего многие потребители отказались от этого продукта.

Попробуем проанализировать ошибки приведённых выше рекламных кампаний. Метафора в маркетинге это безусловно мощный инструмент, однако всегда остаются риски быть непонятым. Во-первых, культурные различия могут сыграть значительную роль в формировании восприятия рекламы: метафоры, которые понятны и уместны в одной культуре, могут вызвать недопонимание или отвращение в другой. Каждая культура имеет свои традиционные ассоциации, и неподходящая метафора может привести к негативной реакции со стороны аудитории. В западных культурах, особенно в США, метафоры часто ассоциируются с индивидуализмом и стремлением к успеху. Фразы, связанные с борьбой, спортивными достижениями или покорением вершин, воспринимаются как вдохновляющие и мотивирующие. В Китае и других восточных странах, где высоко ценятся коллективизм и гармония, подобные метафоры могут показаться агрессивными или неуместными. В странах с преобладающим мусульманским населением метафоры, основанные на религиозных темах, имеют большее значение и с ними нужно работать осторожнее.

Во-вторых, неясность и двусмысленность метафоры могут запутать потребителя. Если метафора слишком сложна или многозначна, она отвлекает внимание от основного сообщения и снижает его эффективность. Кроме того, важно, чтобы метафора имела ясную связь с продуктом или услугой.

Дополнительный или негативный контекст / коннотация также могут сделать метафору неуместной. Использование некоторых образов в рекламе невозможно, чем есть отличный пример — рекламная кампания Balenciaga.

Сложность восприятия метафоры также играет роль в ее эффективности. Если для понимания метафоры требуется слишком много времени, потребители могут просто проигнорировать контент. Эффективная метафора должны быть простой и легкой для восприятия. Кроме того, отсутствие оригинальности может сделать рекламу скучной и незапоминающейся. Использование избитых или клишированных метафор не вызывает интереса у аудитории. Также важно учитывать соответствие метафоры целевой аудитории бренда. Если она не резонирует с ценностями или интересами ЦА, это может привести к потере доверия и интереса к бренду.

Apple в кампании «Think Different» ассоциирует свою продукцию с уникальностью и инновациями, подчеркивая креативность.

De Beers с лозунгом «A Diamond is Forever» связывает бриллианты с вечной любовью и обязательствами, создавая представление о них как идеальном символе долговечности отношений.

Рекламная кампания Old Spice стала одной из самых коммерчески прибыльных кампаний в мире, благодаря её ориентированности на женскую целевую аудиторию.

Таким образом, выбор метафоры рекламной кампании — это критически важный аспект, который может значительно повлиять на восприятие бренда его целевой аудиторией. Неудачные метафоры могут привести к недопониманию и даже бойкоту со стороны потребителя. Для того чтобы метафора была эффективной и помогала выстроить успешную коммуникацию с целевой аудиторией, необходимо учитывать несколько ключевых аспектов: во-первых, метафора должна соответствовать основными ценностями и мисси бренда. Во-вторых, она должна быть понятна и близка целевой аудитории, с учетом культурных, социальных и психологических аспектов восприятия. В-третьих, метафора должна быть уместной в контексте рекламного сообщения и соответствовать текущим трендам. Также важно, чтобы метафоры были простыми и понятными, так как многозначные метафоры могут создавать лишние смысловые коннотации.

И наконец, следует избегать клише и использовать новые образы, чтобы не допустить случайных совпадений с другими брендами. Таким образом, правильный выбор метафоры требует комплексного подхода, учитывающего как характеристики бренда, заложенные в его концепции, так и внешние факторы восприятия целевой аудитории. Это позволит минимизировать риски провала кампании и повысит шансы на успешное продвижение бренда на рынке.