Анализ рекламного ролика «Море отличий»

Реализация товара неразрывно связана с необходимостью расхвалить его, рассказать о выгоде технических характеристик и о преимуществе покупки.Реклама сегодня заполонила все медийное пространство, поэтому зачастую она вызывает у целевой аудитории обратное чувство — не интерес и внимание, а злобу и раздражение.

В таких ситуациях панацеей может оказаться смена формата

В качестве объекта исследования я взяла свою любимую рекламу из детства Hotpoint Ariston Aqualtis, выпущенную в Италии 10 марта 2006 года и в 2007 вышедшую на российский рынок. Выполнение сделано итальянским агентством Leo Burnett Milan и французским пост-продакшн BUF. Этот видеоролик, рекламирующий самую обычную стиральную машину, на мой взгляд, можно назвать медитативным искусством.К сожалению, качество картинки в 2006 году оставляет желать лучшего, но кадры не теряют своей эффектности)

Бренд Ariston (сейчас Indesit Company), созданный в 1945 году имеет говорящее название (в переводе с греческого ariston — «успешный, наилучший») и не только напоминает имя основателя компании Аристиде Мерлони, но и свидетельствует о качестве производимой техники. В 2001 покупает 50 процентов акций английской компании General Domestic Appliances, выпускающей популярную бытовую технику Hotpoint. В ноябре 2007 года торговые марки Hotpoint и Ariston сформировали единую торговую марку Hotpoint-Ariston, которая объединяет в себе мощный международный потенциал британской торговой марки и традиции итальянской. Это способствовало улучшению позиционирования на рынке продуктов новой торговой марки в среднем и высоком ценовых сегментах.

Философия компании, сформулированна Аристиде Мерлони еще в 1967 году: «Ни одна индустриальная компания не может считаться эффективной, если не способствует делу социального прогресса». Архетип компании Заботливый «остро осознает уязвимость человека, озабочен решением проблем других людей», что подчеркивается слоганом компании «Наши идеи для Вашего дома». Однако, я думаю, что в рекламной кампании «Море Отличий» также проявляется архетип творца.

1. Экранное время «Каждая реклама конкурирует не с рекламой аналогичных продуктов, а со всей окружающей рекламой». «Экономика внимания» = вы сможете продать столько товара, сколько (какую часть) совокупного ресурса внимания аудитории сможете перетянуть на себя.» — из конспекта курса лекций Логвина С. Н. Таким образом, рекламные кампании, отличающиеся необычностью, триггерностью и подобными каламбурами будут больше обращать на себя внимание и лучше запоминаться. Так среди большого потока информации шумной, громкой, яркой, перенасыщенной кадрами, историями и желанием вместить всю информацию в 30 секунд рекламы для продажи товара потребителю, сливаются в один общий громкий поток монотонности и… вдруг спокойная мелодия и красивые кадры, которыми хочется насладиться и сконцентрироваться на них.

2. Производители техники чаще всего выбирают информационную рекламу, тк при покупке потребитель зачастую руководствуется техническим оснащением продукта, но в ролике про Aqualtis, экранное время отдано именно имиджевой рекламе, не озвучивающей характеристики стиральной машины, что отличает ее от других товаров.

3. Реклама была снята в 2006 году, когда не было таких возможностей 3D, которыми мы обладаем сейчас, поэтому видео было снято в реальности, в павильоне с бассейном и аквалангистами, и лишь некоторые элементы добавлены с помощью компьютерной графики. На мой взгляд, это действительно грандиозно и, конечно, шокирует покупателя начала 2000-х

4. У компании отличный слоган, раскрывающий несколько смыслов. Deeply different — совершенно другая, отличающаяся как и от предыдущих моделей стиральных машин, так и Hotpoint Ariston отличается от брендов конкурентов. Также используется красивая игра слов deeply-глубоко, связано с подводным миром, представленным в рекламе. В адаптации на российский рынок применена транскреация, и в слогане «море отличий» сохранены не только смыслы, но и игра слов.

5. Разные концовки (каждый может найти себя) (безопасность для детей) (машинка акцент на дизайн) реклама достаточно долго крутилась по телевизору и вскоре производители решили добавить ещё две концовки, что бы не было привыкания «знания» финала.

Также каждый может выбрать тот семейный сюжет, который больше «про него». В первом варианте финала девушка спит на кровати и ее заботливо целует в щеку мужчина, далее кадр переводится на стиральную машину. Второй вариант — взгляд на ребенка словно с иллюминатора, после чего он убегает и после носочек шевелится как рыбка. Третий сюжет — мама отвлекает ребенка игрой, и в четвертом подводный кадр заканчивается уплывающим скатом и двусмысленной надписью big inside означающую большой океан и большую стиральную машинку с отличной вместительностью, после чего техника появляется в кадре и внутри барабана крутится одеяло-скат. Также есть два варианта начала: в первом варианте — девушка кладет одеяло в барабан, а в другом захлопывает дверь и включает стирку.

6. Весь сюжет рекламы построен на обмане зрения и работе с подсознанием покупателя, не говоря о преимуществе товара, а давая потребителю возможность провести ассоциации об удобстве использования

Ощущая нахождение в моменте подглядывания, испытываешь эмпатию. Все время рекламы ты будто находишься в ней, ты словно член семьи и смотришь реальную жизнь, испытывая эмпатию к людям, даже при кадрах в подводном мире ты словно погрузился в океан и находишься в внутри этих событий. «Сценарий восприятия 1: непосредственное заражение чувствами. Зритель телесно сопереживает тому, что изображено. Он как бы оказывается внутри картинки. Его чувства синхронны чувствам персонажей» из конспекта курса лекций Логвина С. Н.

1. В рекламе применен Закон эффекта края: для зрительного ряда лучше запоминаются начальные элементы. Для слухового ряда лучше запоминаются конечные элементы. Так девушка беспрепятственно кладет большое одеяло в стирку, либо включает ее, оба действия не требуют наклона, сделаны в одно движение, быстро и удобно, что показывает эргономику машины, и новинки в дизайне (Загрузочный люк расширили, барабан наклонили на 8 градусов), а в конце слоган и название бренда озвучивают, что способствует хорошему запоминанию.

2. Сравнение, рыбы, предметы, режимы, шерсть, шелк, белье. В рекламе происходит обман зрения, так на первый взгляд нам кажется, что мы видим морской мир, но приглядываясь понимаем, что это элементы одежды, и в этот момент осмысления реклама тоже лучше запоминается. Так же создатели показывают конкретные предметы одежды, ведь видя их в подводном мире, мы подсознательно понимаем о специальных режимах для этой ткани.

2.1 Woolmark Platinum Care. Стиральные машины Aqualtis получили престижную награду от компании Woolmark Company, которая сертифицировала стирку каждой шерстяной вещи, в том числе с маркировкой «только ручная стирка». При этом режим стирки Woolmark Platinum Care оказался более бережным, чем обычная ручная стирка, так как вещи в этих машинах стираются при меньшем трении волокон. (Морская змея-шарф, свитера-кораллы, варежка-рыбка)

2.3 Цикл для стирки рубашек. Программа, созданная специально для рубашек, предполагает бережную стирку и гарантирует легкую глажку. Пространство внутри и натянутые рукава рубашки подчеркивают режим быстрой глажки. Благодаря специальному режиму вращения барабана и правильному количеству воды она минимизирует риск возникновения заломов, предполагает бережное отношение к ткани и сохраняет цвет (рубашки-кораллы).

2.4 Программа Mix 30°. Специальная программа для стирки 3 кг любого белья всего за 30 минут при температуре 30°. Стирка шелковых изделий. Позволяет стирать деликатные ткани, в том числе и шелк, при этом оптимальная температура и количество воды заботятся о вещах и гарантируют их сохранность в первозданном виде (медуза-шелковая ткань, бюстгальтер-ракушка).

2.5 Стирка пуховых изделий. Благодаря этой программе появилась отличная альтернатива сухой чистке пуховых курток, одеял и прочих пуховых изделий. При использовании данного цикла вещи стираются в щадящем режиме, с оптимальным количеством воды, с заботой о тканях изделий и их наполнителях (пуховое одеяло-скат).

2.6 Так же скат-одеяло, вместительность, специальный режим, быстрая сушка, финал с одеялом. Одеяло демонстрирует вместительность и специальный режим для стирки, а в финале с парой можно заметить это же одеяло, что показывает увеличенную скорость отжима, где вполне достаточно, что бы получить еле влажное белье на выходе, значит сократить время сушки и освободить больше свободного времени для себя.

3. Внутри подводного мира чувствуется свобода, что дает ощущение безопасности за вещи, сохранение их качества, а кристальность воды — метафора чистоты.

4. безопасность детей так же не раз отметили в этом ролике. Во первых, стоящий в финале ребенок, после чего виден новый дизайн дверцы. Открывается она как книга. За верхней частью дверцы спрятан контейнер для порошков, что повышает безопасность стиральной машины, поскольку исключает доступ маленьких детей к порошку. Так же стиралка оснащена автоблокировкой дверцы (кнопка блокировки от детей на дисплее). Когда ребенок показывается сквозь дверь отмечена и встроенная подсветка для удобства.

5. Неприятное бытовое дело представлено красиво и легко — безопасность, ассоциация, спокойствие, скорость. Свободное время, как представлено в рекламе, можно провести с семьей, детьми, близкими, или же просто иметь красивую стиральную машину в дизайне своей квартиры. Хочется идентифицировать себя с героями, в рекламе есть маркеры счастья, чувства синхронны с ощущениями персонажей, а благодаря эмоциональной памяти реклама лучше зафиксируется в подсознании.

Усиливают спокойствие синие оттенки. Большую часть времени в рекламе превалируют синие оттенки, что в функциональной психологии говорит о состояние покоя, эмоциональной стабильности, и делает бренд честным, добрым, безопасным для покупателя. Тот, которому можно и нужно доверять.

Огромную роль в получившейся работе сыграла музыкальная композиция группы Vangelis «Ask The Mountains», выполненная в стиле chillout. Во первых, сначала она заставляет отвлечься на рекламу, тк отличается от чаще динамичной рекламы. Во вторых, легкая, ненавязчивая, расслабляющая музыка, добавляющая клипу ощущение чего-то теплого и душевного. Вызывает желание досмотреть рекламу, словно это медитация и настраивает на спокойствие, вызывает ассоциации что она такая же тихая и бесшумная как морское дно, подчеркивая Режим ночной стирки Super Silent Применен Закон Ресторфф: Элемент ряда, относящийся к другому «алфавиту», или отличающийся по интенсивности, запоминается лучше других, даже если стоит в середине ряда. Так после успокаивающей, плавной мелодии отчетливо и уверенно произносится слоган Бренда и название.

Подводный мир, конечно, вызывает ассоциации с темой экологии, намекая на так называемую эко-систему, бережно расходующую ресурсы при стирке, при этом на дисплее всегда отображается подсказка о том, можно ли сэкономить хотя бы 10% энергии мини-загрузки — это режим ежедневной стирки, которая оптимизирует расход воды (экономия до 25%) и энергии (до 40%) при загрузке 11.5 кг за один раз. Это не только позволяет сэкономить время, потраченное на стирку, а и существенно понижает потребление электроэнергии. Есть знак eco tech

Пытались повторить успех этой рекламной компании, сняв видеоролик точь в точь повторяющий принцип рекламы, обман зрения, превратив продукты из холодильника, в космос, так же используя семейный сюжет, и даже ту же музыку.

По сути, Hotpoint Ariston продает нам эмоции. Именно этим рекламный ролик отличается от большинства других промо бытовой электроники, в которых делается акцент на технические характеристики. После просмотра этого ролика остаётся ощущение уюта и заботы, хочется провести время с семьей, и с такой же легкостью справляться с бытовыми делами.

Как известно, эмоции являются очень важным фактором в процессе принятия решений. Без эмоций принять решение почти невозможно, а будущему покупателю любого бренда его принять необходимо. Пользователю нужно заинтересоваться продуктом, почувствовать радость и воодушевление перед покупкой, нужно решиться перейти на сайт и сделать заказ. Количество рекламы на телевидении бесконечно, и современный человек ею пресыщен, почти не обращает на нее внимание, поэтому вызвать эмоцию и повлиять на принятие решения — главная и сложная задача.

На мой взгляд у Бренда Hotpoint ariston это отлично получилось, спустя 16 лет реклама осталась в моей памяти, ведь она на контрасте с остальными произвела на меня грандиозное впечатление. По достоинству оценила ее не только я, под роликами комментарии о теплой ностальгии появляются до сих пор. По объемам продаж бытовая техника Ariston занимает третье место в мире, а стиральная машинка была лидером продаж 2008 года, реклама получила Золото Канн, Гран-При Со, полтора десятка наград прочих фестивалей, вторая строчка в списке самых награждаемых роликов в мире в The Gunn Report 2007. Анализ спроса в Гугл на бренд Hotpoint ariston с 2004 по 2023. На мой взгляд, эту рекламу действительно можно назвать лучшей!