Магия очарования: анализ рекламной кампании Gucci Bloom 2020

1. Концепция
2. Основная часть: ⁃ Контекст ⁃ Восприятие ⁃ Воздействие
3. Заключение
4. Источники

Gucci — культовый итальянский бренд, превращающий процесс самовыражения в искусство. Запоминающиеся коллекции этого дома моды возводят индивидуальность в абсолют, преобразуя привычные элементы стиля в персональное заявление.

За более чем столетнюю историю Gucci преодолевал различные трудности, включая изменения потребительских привычек. В условиях социальной дистанции 2020 года люди стали больше времени проводить в помещении, и наедине с собой потребность в достижении душевной и физической гармонии возросла. В этот момент духи стали неотъемлемым атрибутом самовыражения и эмоциональной связи. Связано это с тем, что ноты и аккорды ароматов не только меняют внутреннее состояние, но и позволяют делиться с окружающими неосязаемыми проявлениями нашей сущности, делая выходы в свет еще более запоминающимися.

Рекламная кампания Gucci Bloom 2020 стала ответом на переоценку значения парфюмерной продукции. Линейка ароматов воплощает аутентичность и многогранность женщины Gucci, представляя запах как невидимый аксессуар, способный рассказать о внутреннем мире его обладательницы. Креативный директор дома Алессандро Микеле хотел вобрать в эти флаконы краски пышного сада, благоухающего «в поэтическом переливающемся рассвете, когда каждый бутон усыпан утренней росой» [7]. Духи мягко раскрываются на коже, и каждая может расцвести в своей естественной выразительности.

Минутный ролик захватил мое внимание с первых секунд. Мистический символизм, цветовая синергия и завораживающая музыка создают атмосферу эстетического и чувственного погружения, пробуждая желание испытать аромат на себе. Продуманная и содержательная визуальная концепция действует интригующе, приглашая к повторному просмотру.

Одна из целей моей работы — подтвердить гипотезу о том, что рекламная кампания Gucci Bloom 2020 оказала всестороннее и эффективное влияние на аудиторию. Основная часть исследования посвящена изучению репрезентативной системы: креативных инструментов, маркетинговых приемов и концептуальных подходов. Их виртуозное использование придало кампании целостность и сформировало стилистику, которой бренд до сих пор придерживается в рекламе парфюмерии.

Я рассматриваю главный видеоролик, а также материалы из социальных сетей, включая интерактивный контент, промо- и бэкстейдж- материалы. После ввода в контекст кампании, я объясняю главные механизмы ее воздействия и восприятия — для этого реклама сопоставляется мной с соответствующими принципами психологии и теории визуальной коммуникации по данным из профильных источников. Кроме того, в заключении я предлагаю возможный способ усиления мультисенсорного впечатления от рекламы.

Сюжет видеоролика раскрывает концепцию кампании Gucci Bloom 2020. События психоделического сна разворачиваются в саду грез, расположенном в городе-театре Ла Скарсуола. Таинственные героини исследуют архитектурный комплекс и находят колодец желаний, ведущий их в параллельную вселенную. Лепестки цветов падают на танцующих девушек, знаменуя магию их преображения. Происходящее является аллегорией познания индивидуальной красоты, а парфюм Gucci Bloom становится ключом к внутренней целостности.

Социальные сети Gucci Beauty стали основной площадкой для продвижения рекламы. Первыми под хештегом #InBloom появились тизеры с говорящими цветами, представляющими героинь предстоящей видеорекламы. Декламация строк из стихотворения «Изречения невинности» Уильяма Блейка является манифестом принятия своих «темных сторон». Нестандартное послание нашло отклик в людях, уставших от стереотипов массовой культуры.

Отдельное внимание было уделено созданию интерактивного контента. Например, игра в Gucci Arcade позволяет пользователям взаимодействовать с кодами дома, раскрывая истории, стоящие за коллекциями. Специальное направление стратегии представляют AR-маски — подобный вид коммуникации позволяет пользователям «примерить» аромат и поделиться результатом с друзьями, увеличивая охват рекламы.

Сенсацией называют то, что пробуждает интерес и эмоциональный отклик. Это рекламное видео вызывает неосознаваемые чувства, которые заставляют обратить на него первичное внимание. Они вызываются Системой 1, зоной инстинктивной обработки, которая дает возможность дифференцировать свое отношение к ситуации. Чем сильнее положительная реакция, тем вероятнее рекламный успех.

Столкнувшись с необычной ситуацией, таламус сосредотачивает когнитивные ресурсы с целью систематизации получаемых данных. Думать о рекламе — значить думать о продаваемом продукте. Завораживающие ритуалы, хаотическая динамика, трудность интерпретации — привлечение внимания здесь осуществляется с помощью эффектов необычности, неожиданности и контраста. Энергичные кадры сменяются медленными — это увеличивает информационную насыщенность и заставляет ожидать продолжения истории.

Атмосфера местной «Страны чудес» вдохновлена фэнтезийным мюзиклом «Ослиная шкура», созданным Жаком Деми в семидесятых по мотивам сказки Шарля Перро. Сами девушки точно сошли с картины прерафаэлитов: длинные волнистые волосы, переливающиеся платья в пол и высокие перчатки с вышивкой, кружевами и рюшами — их наряды сочетают в себе эстетику итальянского Ренессанса, готики и кэмпа. Завораживающая музыка и оккультные действия отсылают к фантастическим фильмам Жоржа Мельеса. Использование таких «культурных мемов», легко распознаваемых европейским зрителем, создает чувство сопричастности к происходящему.

В этой рекламной кампании Gucci представляет архетип «Любовник». Он стремится продвигать идеи гедонизма и принятия, вознося клиента на пьедестал. Главным мотивом здесь являются чувства и фантазии человека, некие идеальные желания, которые он хотел бы воплотить.

Мистический особняк создает атмосферу загадочности и роскоши, а пейзажные цветники символизируют свободу и гармонию с собой. Темные тона, замысловатые образы и символика усиливают ощущение магического таинства. Изображаемое воплощает в реальность мечты уже выросших девочек, когда-то прятавшихся в своих вымышленных мирах в ожидании волшебного приключения.

Ковен, или общество колдуний, издревле ассоциируется с женской мудростью и внутренней силой. Участницы действа — успешные и вдохновляющие персоны, не стесняющиеся показывать себя такими, какие они есть. Отказываясь от ретуши и идеализации внешности, реклама бросает вызов социальным стереотипам и подчеркивает ценность каждой девушки.

Известно, что привлечение известных личностей формирует представление о престижности бренда и привлекает внимание к рекламе. Их жизненные истории мотивируют быть собой и следовать своим мечтам, что соответствует духу Gucci. Более того, это женщины разных этносов и возрастов, каждая со своим уникальным характером и стилем — они являются портретами целевой аудитории, на которую рассчитан аромат. Репрезентация разных групп населения привлекает внимание широкого зрителя, повышает доверие и формирует чувство сопричастности к сообществу. Демонстрация уверенности в себе побуждает познавать себя, и парфюм в этом деле выступает как инструмент самовыражения.

Согласно позиционированию бренда, женщины Gucci живут, чтобы создавать незабываемые моменты, делиться историями и восхищаться окружающим миром. Так, благоухающий сад — это букет изобилия, а колдуньи изображаются в нем как хранительницы природы.

Парфюм Gucci Bloom предназначен для тех, кто испытывает жизнь и ее плоды, чтобы расцвести в своей истинной сущности. Неспроста каждая героиня здесь обладает неповторимой харизмой — это создает ассоциации с разнообразием представленных ароматов. Девушки подобны распустившимся цветам — они естественны и многогранны, а их индивидуальный стиль подчеркивают наряды и характерные действия. Образы отпечатываются в сознании, и каждая может представить себя одной из героинь.

Один из сценариев восприятия этой рекламы построен на «кинестетической модальности», телесном сопереживании происходящему. Зритель как бы оказывается внутри картинки, и его ощущения становятся синхронными с чувствами персонажей. Еще одна релевантная программа — это оценивание получаемых впечатлений, когда при просмотре человек неосознанно сопоставляет увиденное со своими представлениями о прекрасном.

Рекламная кампания Gucci Bloom 2020 обращена к женской аудитории и учитывает особенности ее восприятия. Например, использование полноцветной палитры обусловлено способностью девушек лучше различать оттенки. При этом женщины способны успешно обрабатывать несколько потоков информации и одновременно фиксировать большое количество деталей. Поэтому концентрация красочных объектов в динамических ракурсах не препятствует, а, напротив, усиливает перцепцию выбранной аудитории.

В видео используются цветовые решения, оказывающие психофизиологический эффект на человека. В частности, обработка в холодных оттенках оказывает тормозящее действие на нервную систему, понижая давление и температуру тела. Теплые цвета, напротив, активизируют работу организма, вызывая учащение дыхания и пульса. Красный усиливает поступающие аудиосигналы — поэтому не лишено основания, что его часто называют «кричащим». А вот синий цвет ослабляет возбуждение слухового центра и компенсирует громкость звуков.

Устойчивый зрительный символ, то есть яркая и детальная картинка, оставляет наиболее сильное впечатление и запоминается лучше. Поэтому колористика играет ключевую роль в формировании многогранного визуального образа, стимулирующего ассоциативную и эмоциональную активацию.

Надсознание человека закрепляет за каждым цветом определенный смысл — заложившийся «паттерн». Для типичного европейца розовый — это непорочность, черный — секретность, золотой — церемониальность, а уже упомянутые красный и синий — страсть и одухотворенность, образующие мистический фиолетовый. Цветовая палитра формирует у зрителя представление о происходящем на уровне ощущений, что делает историю более убедительной, соответственно рекламу — более результативной.

Фасцинация (от англ. «очарование») — инструмент, усиливающий воздействие информации на человека и концентрирующий его внимание на сообщении при помощи визуальных, аудиальных и смысловых средств. В этом контексте важно, что, во-первых, оптимальным образом на современного человека воздействует косвенная провокация неосознаваемого переживания. Во-вторых, женская аудитория лучше распознает скрытую информацию и декодирует невербальные сигналы.

В этой рекламе таким источником является любовный акт — колдовской ритуал в красной комнате. Кадры с томными жестами девушек постепенно наслаиваются друг на друга, создавая многозначительный эффект движения и глубины. Переживания от увиденного «вытесняются» психикой как социально недозволенные, а возбуждение чувств приписывается самому товару, что повышает мотивацию к его приобретению.

К знаковым стимулам или релизерам, запускающим социальные инстинкты, относятся детали лица, в частности — взгляд. Зрительный контакт и расположение зрачков на одном уровне действуют как невербальный сигнал, вызывающий симпатию и готовность продолжать взаимодействие.

Человек неосознанно подвергает оценке даже позицию элементов. Основную часть внимания он сосредотачивает на левой части изображения, отождествляя себя с ней. Если объект находится в правой стороне кадра, то он выглядит главным, значит на него нужно обратить внимание. Расположение центра интереса справа обусловлено тенденцией большинства людей к предпочтению правосторонних изображений.

Наконец, музыкальное сопровождение видео воздействует на звуковой канал фасцинации. Fade Into You («Растворяюсь в тебе») группы Mazzy Star — это гимн безответной любви, который воспроизводится в голове еще долго после прослушивания. Мелодический ход создает благоприятное для мозга сочетание ожидаемого и неожиданного, продлевая интерес к песне. Нежное меццо-сопрано с плавной ревербацией и переливающиеся звуки слайд- гитары действуют гипнотически.

Интересно, как семантическая информация выбранной композиции становится метафорой к образному ряду. Знаковый вступительный куплет «Я хочу держать руку внутри тебя // Я хочу затаить дыхание, это правда…» [5] выражает непреодолимое желание слиться с объектом влюбленности воедино. Это рифмуется с процессом ношения парфюма, когда хочется сделать его своей второй кожей и быть продолжением его симфонии.

Исходя из комментариев к ролику, можно сделать вывод, что музыку обсуждают наравне с визуалом. Люди признаются, что пересматривают рекламу, чтобы переслушать саундтрек и вспомнить связанную с ним историю. Жизненный опыт привносит в звучание песни личное значение, обращая ее в нечто большее, чем просто видеосопровождение.

Пронизанная мистическим очарованием рекламная кампания Gucci Bloom 2020 приглашает ощутить полноту момента «здесь и сейчас», отпустив заботы реальности и отдавшись своим фантазиям. Целостное понимание потребительской психологии позволило бренду использовать эффективные инструменты воздействия на аудиторию.

Мистическая атмосфера, привлекательная подача и звездный состав сплетены в единое иммерсивное повествование — оказывая влияние на различные органы чувств, оно позволяет себе оставаться живым воспоминанием в сознании зрителя. Этот подход трансформирует использование аромата из обыденного действия в сокровенный эмоциональный акт, наполненный индивидуальным смыслом. Таинственная история заставляет возвращаться к ней, чтобы раскрывать новые грани этого загадочного мира.

По моему мнению, завораживающий эффект рекламы можно усилить при помощи замедленной макросъемки. Детализация естественной красоты природы, вдохновившей создателей аромата, раскроет богатство и глубину композиции. Текстура одежды, окружения и флакона связаны с тактильными ощущениями, пробуждающими желание обладать парфюмом и чувствовать его на себе. Такой сенсорный маркетинг создает эмоциональную связь с продуктом, подталкивая к его приобретению.