Анализ Рекламной Кампании Скитлc «Попробуй Радугу»

1. Концепция Исследования
2. Мотивация к Изменению -----Интернет -----Социальные Сети -----Синестезия
3. Анализ -----Архетипы -----Сценарии Восприятия
4. Заключение
5. Список Источников

Скитлс — это всемирно-известные жевательные конфеты радужной расцветки, где каждый цвет относится к определённому фруктовому вкусу.

Рождённые в Великобритании в 1974 году, они впервые были импортированы в Америку в 1979 году. В 1981 году началось производство Скитлс в Соединённых Штатах. В 2009 году бренд перешел Компании Рингли, самому большому производителю жевательных конфет в Америке, который на тот момент уже стал частью Марс Инкорпорейтед.

«Попробуй Радугу» считается одной из самых длительных рекламных компаний и из-за этого одной из самых успешных. Несмотря на это, она не всегда ставила в приоритет соблазнение зрителя аппетитными и приятными визуалами. В моих глазах данный факт делает этот рекламный ход довольно интригующим. Успешная реклама съедобной продукции, не стремящаяся продать изделие, ставя под вопрос свою эффективность, несомненно вызывает интерес.

В этом исследовании я изучила историю самого Бренда, чтобы определить временную шкалу и контекстуализировать решения принятые для его продвижения. Я рассмотрела не только саму рекламную компанию, но и предшествующие ей ролики для лучшего понимания мотивации для изменений, которые претерпел имидж и слоган компании. Также, углубление в контекст позволяет ознакомиться с целевой аудиторией данных видео. Я проанализировала разные ролики и сопаставила их друг с другом, чтобы установить максимально точное заключение об успешности рекламной компании «Попробуй Радугу» и причинах такого исхода.

Мем — это чаще всего изображение, видео ролик, или гиф-анимация с юмористическим посылом, ссылающиеся на повседневную жизнь, что позволяет широкой аудитории понять его суть. Составляющие мемов часто вырваны из контекста или изначально созданы абсурдными. Самое главное для успешного мема — это достаточно абстрактное значение, что позволяет другим людям придумывать свои значения и создавать вариации избранного прикола и применять один мем к различным ситуациям.

Сложно обозначить начало этого феномена, особенно если иметь ввиду то, что изображения являлись частью человеческой коммуникации ещё со времён наскальных рисунков. Однако, запись первого определения мема максимально приближенное к современному понятию приписывается Ричарду Доукинсу в его книге «Эгоистичный Ген» в 1974 году. Как пишет Дэвид Вэбб, в интерпретации писателя, мем схож с генами человека в том смысле, что идеи, культуры и обычаи копируют себя и передаются от человека к человеку. В 2010х годах мемом стали называть именно интернет-приколы и начали ассоциировать его с абсурдным юмором.

Именно в этот период, Скитлс начали выпускать комичные и часто абсурдные ролики, что является хорошим и современным рекламным ходом. Несомнено, быть в курсе и применять тренды своего времени — это отличный способ быстро повысить свою популярность, учитывая то, что большая часть целевой аудитории для сладостей являются маленькие дети и подростки.

Влияние интернет-культуры также может наблюдаться в конце роликов, где иногда появляется тематический хэштег. Это способствует использованию социальных сетей зрителями для продолжения обсуждения рекламной компании вне рамок телевидения.

Текст в рекламах появляется только в конце, как вариация слогана. Простой, светлый, визуально устойчивый и достаточно жирный шрифт был подобран для упрощения процесса прочтения и восприятия. Белый цвет даёт лёгкость, а диагональное построение строчек добавляет динамичности.

Слоган «Попробуй Радугу» появился в 1994 году, но играть с ним начали только в начале 21 века. В 2000 году появилась первая вариация конфет в кислой форме, что положило начало развитию продукции.

Синестезия — это активация одного органа чувств за счёт информации поступающей в другой. Скитлс призывают попробовать радугу на вкус, что означает использование визуального образа для стимуляции вкусовых рецепторов.

Фантастичность самой идеи съедобности радуги сподвигает думать вне привычных рамок и придумывать невероятные сценарии для достижения такой возможности, что объясняет абсурдный подход к рекламе.

В рекламах Скитлс очень часто задействована яркая палитра цветов, которая активно влияет на вкусовые рецепторы зрителей и вызывает детский азарт и возбуждение. Также, тёплые тона заставляют почувствовать лёгкость и безопасность, которые часто ассоциируются у людей с детством. Более того, сценарии роликов призывают к приостановке недоверия и задействовании богатого воображения.

До 21 века Скитлс выпускали стандартную рекламу, задействуя архетип «простодушный», соблазняя молодых зрителей весёлыми мелодиями, красочными цветами и веселящимися людьми. Например, в рекламе из 1986 года наблюдается визуальное сходство между обнимающимися подростками и заполняющими экран конфетами. Также, изображено веселье в компании друзей, которое сопровождается поглащением красочных сладостей. Этот ролик заставляет ностальгировать о приятном времяпровождении среди близких и завидовать происходящему на экране, эффективно выполняя поставленную задачу.

Несмотря на эволюцию слогана и изменения сюжетов рекламы, Скитлс не изменяют себе и продолжают пользоваться образами вызывающими ностальгию. Например, в ролике про «Скитлстрянку» действие происходит за трибунами большого игрового поля, где, в силу Американского клише, обычно происходит обмен обеденными составляющими между студентами. Можно сказать, что именно это и происходит, когда подруга снимает с лица Билли конфету и ест её.

В рекламах Скитлс также показаны самые обычные люди, которые вынуждены существовать с необычных и неожиданных условиях, но при этом они чаще всего реагируют адекватно к происходящему, что позволяет зрителю проецировать себя на персонажей.

Также, так как Скитлс являются одними из спонсоров Национальной Футбольной Лиги в Америке, в роликах иногда появляются известные личности, которые в силу своей узнаваемости увеличивают интерес к изделию. Люди часто склонны изъявлять ещё больший интерес к продукту, за который ручается какая-то знаменитость, или популярный персонаж из вне вселенной рекламной кампании.

В видео о споре на тему того, кто получит последнюю жёлтую конфету, вкус которой иронично был признан самым не популярным, весь город собирается для того, чтобы посмотреть на битву титанов. Этот образ общины помогает влиться в этот необычный мир и принять происходящие.

В ролике про «Искусство Скитлс», изветный Американский певец и лид-вокалист группы Аэросмит, Стивен Тайлер, тестирует вокальные способности свойего каррикатурного портрета, сделанного полностью из конфет.

Скитлс делают упор на интересный сюжет с неожиданными поворотами, что не типично для рекламы съедобной продукции. Локации очень редко выходят за рамки возможного, но бренд очень часто играет с образом человека и происходящим.

В данном ролике, одиним из действующих персонажей является поющий портрет известного певца, сделанный из рекламируемых конфет. Этот образ сообщает зрителям, что с конфетами можно поиграть и сделать нечто прекрасное с их помощью. Также, CGI анимация выглядит довольно впечатляюще, особенно если учитывать то как эффектно разлетелись сласти во все стороны, как стекло разбитое продолжительной высокой нотой.

В рекламе про «Скитлстрянку» можно поаплодировать креативности ролика, где задействован интересный образ человека, покрытого цветными пятнами, и использована форма продукта для реализации необычной концепции. Также, ролик заставляет задуматься на тему того, как конфеты были незаметно прикреплены к лицам актёров.

Во всех рекламных роликах видно поедание самого продукта, что ясно разъясняет, что и с чем нужно делать. Практически в каждом видео есть хотя бы один человек или существо с удовольствием уплетающего Скитлс. Также, абсурдные и фантастичные сюжеты увлекательны, неожиданны и побуждающие строить теории с учётом предлагаемых обстоятельств.

Синестезия связанная с лозунгом уже упомяналась и Скитлс несомненно делают упор на провокацию и стимуляцию различных органов чувств за счёт слуха и зрения. В основном, внимание уделяется вкусу и осязанию.

В некоторых случаях можно заметить, что в приоритете стоял шок-фактор и запоминаемость рекламы, нежели её эффективность. К примеру, ролик про «скитлстрянку» запоминается за счёт негативных эмоций вызванных отвратительной аналогией, которую проводят между продуктом питания и болезнью.

Это нельзя назвать побочной визуальной гипотезой так как само название трактует такую интерпретацию сюжета.

Идея поглащения лицевой растительности другого человека крайне омерзительна. Эта реклама заставляет говорить и вспоминать о себе, но отталкивает от покупки и поедания самой продукции, что делает её неудачной.

Возможно, в этот раз бренду стоило обойтись без активного употребления конфет в кадре, дабы не порочить интересный визуальный ход всепоглощающим отвращением, вызванным фантомными вкусовыми ощущениями.

С другой стороны, можно предположить, что скрытый посыл заключается в том, что Скитлс настолько вкусные, что их соблазн преодолевает омерзение.

В ролике по уходу за радугой изображение облака передаёт лёгкость и приятную мягкую текстуру, которую зритель теперь будет ассоциировать с конфетами. В дополнение к этому, идея того, что можно просто взять и не только потрогать, но и подстричь облако, является абсурдной. Однако, никто не может отрицать, что в детстве хотелось ухватить с неба облако, или прикоснуться к радуге. Также, бабушка наставляющая молодую девушку создаёт атмосферу уюта, комфорта и спокойства. Этот ролик прибыл как-будто бы прибыл из детских воспоминаний каждого человека. Привязать сокровенные воспоминания к своей продукции — это хороший рекламный ход, ведь теперь эти тёплые чувства будут распространяться и на Скитлс.

В рекламах почти всегда присутствует больше чем одно живое существо, что повышает зрительскую эмпатию и увлечённость.

Идея с заражением из ролика про «Скитлстрянку» хорошо сочетается с явной тягой к распространению известности сладости. Зритель легко определяет происходящие в силу собственного опыта и знаний, проэцируя себя на персонажей. Однако, тут появляется побочный эффект, который заставляет аудиторию чувствовать жалость по отношению к людям на экране, нежели зависть и желания того же.

С другой стороны, реклама про парня с очень маленьким ртом заставляет саболезновать главному герою, но уже намеренно. Эти чувства усиливаются, когда врач начинает издеваться над страдальцем, который не может больше одной конфеты съесть за раз. Достор демонстрирует удовлетворяющие действие закидывания горсти конфетв рот несколько раз, побуждая зрителя к аналогичной зависти главного героя.

Скитлс очень умело и грамотно внидрились в эпоху диджитализации, покорив молодёж и социальные сети. Они смогли пустить о себе слово на телеэкранах, в интернете и на слуху, повысив свою изветсность и тем самым популярность. Бренд преобразился, чтобы быть в тренде, покаряя именно ту стихию, которая и по сей день раскручивает до колосальных высот известность самых разных вещей. При этом, они остались верны себе и своей концепкии ярких, сладких, по-детски возбуждающих жевательных конфет. Они вырыли свою нишу и выстроили свой собственный имидж, прямо рядом с очень похожими конкурентами в лице Эмемдемс. До сих пор Скитлс продвигает свою связь с интернет-культурой и свой образ «славного малого».

Пускай некоторые рекламные ролики оказались менее эффективны или удачны, нежели другие, но общий успех рекламной компании от этого не пострадал. В целом, образ бренда на тот момент можно назвать ребяческим, экспериментальным, так что пара блинов комом не портит общую картину веселья и баловства.