Анализ рекламы Burger King
Рубрикатор: 1. Концепция 2. TONE OF VOICE 3. Провокационная наружная реклама 4. Отражение в рекламе борьбы Burger King и McDonald’s 5. Burger King: адаптация рекламы к трендам и событиям 6. Заключение
Концепция
Burger King — одна из крупнейших и самых узнаваемых сетей ресторанов быстрого питания в мире. Основанный в 1954 году, бренд достиг пика развития в 2019 году, когда его годовой доход составил более $1,78 млрд, а количество ресторанов превысило 18 000 точек в более чем 100 странах.
Успех Burger King во многом обусловлен их инновационными маркетинговыми стратегиями. Бренд активно использует провокационные рекламные кампании, направленные на привлечение внимания аудитории, таких как конкуренция с McDonald’s, запуск эксцентричных продуктов (например, знаменитый Whopper), а также ориентация на молодежь через социальные сети. Эти подходы позволили компании не только укрепить свою позицию на рынке, но и сохранить актуальность среди новых поколений.
Что такое провокационный PR? Провокационный PR — это подход к продвижению, направленный на вызов сильных эмоций у целевой аудитории. Этот метод опирается на использование необычных, смелых и порой шокирующих идей, которые помогают привлекать внимание и побуждать людей обсуждать бренд. Ярким примером успешного применения такого подхода является компания Burger King, для которой провокации стали основой маркетинговой стратегии, способствующей достижению значимых результатов.
Главной целью данного исследования является изучение ключевых маркетинговых подходов Burger King, их влияния на восприятие бренда и конкурентоспособность. Особый акцент сделан на анализе провокационных рекламных кампаний, ставших символом бренда. Эти кампании не только успешно привлекают внимание, но и стимулируют активное обсуждение, усиливая их вирусный эффект. Исследование сосредоточено на анализе текстов и копирайтинга в рекламе: тональности, креативных слоганов и их роли в создании уникального образа бренда, привлечении аудитории и удержании её интереса.
TONE OF VOICE
Tone of Voice Burger King — это смелый, дерзкий, ироничный и временами провокационный стиль общения с аудиторией. Бренд активно использует неформальный язык, шутки и сарказм, что выделяет его среди конкурентов и делает коммуникацию запоминающейся
Основные черты ToV:
Ирония и сарказм: Burger King часто высмеивает конкурентов (например, McDonald’s) или обращается к аудитории с юмором. Это помогает бренду выглядеть уверенно и современно
Доступность и близость к аудитории: Сообщения бренда звучат как разговор с другом. Используются простые, неофициальные фразы, понятные широкой аудитории
Провокация: Компания не боится затрагивать острые темы или нарушать устоявшиеся правила. Это проявляется как в текстах, так и в визуальном контенте, например, через шутки или вызовы конкурентам
Включение трендов: Burger King активно использует современные мемы, интернет-культуру и актуальные повестки для привлечения внимания, что помогает бренду оставаться в тренде
Однако провокационный стиль Burger King имеет свои риски. Иногда он может быть воспринят как излишне агрессивный или неуместный, особенно если не учитывать культурный контекст или предпочтения ЦА
Провокационная наружная реклама
Наружная реклама — это мощный инструмент привлечения внимания, и Burger King успешно использует его для продвижения своего бренда. Бренд известен своими креативными и запоминающимися кампаниями, которые не только выделяются на фоне конкурентов, но и активно взаимодействуют с аудиторией. Используя смелые визуальные образы, провокационные слоганы и неожиданные креативные ходы, Burger King превращает свои билборды и плакаты в часть городской среды, которая вызывает эмоции и заставляет говорить о бренде
В конце марта 2016 года сеть ресторанов Burger King выпустила первый провокационный рекламный баннер. Компания продвигала невероятно острый воппер с фразой: «Смотри не обострись». Позже надпись заменили на более лаконичное «Остро!».
Почему такой подход эффективен: Дерзкие и провокационные слоганы привлекают внимание, вызывают эмоции и создают запоминающийся образ бренда. Они выделяются на фоне стандартной рекламы. Элементы юмора и двусмысленности делают рекламу яркой и увеличивают интерес к продукту
Еще один пример яркого и провокационного заголовка связан с мороженым и двусмысленным слоганом «Налижемся». На просторах интернета я нашла обычную рекламу этого же продукта. Сравнение наглядно показывает, что провокационный подход гораздо сильнее запоминается и привлекает внимание прохожих и покупателей. Так и хочется купить и «нализаться». В то же время при просмотре второй рекламы возникает ощущение: «Они просто пытаются мне навязать что-то ненужное». Вот что бывает, когда бренд говорит на одном языке с аудиторией
Рекламный слоган «Похоже на какое-то надувательство» вызывает ассоциации с нецензурной лексикой. Однако его превзошла другая реклама с фразой «Догоним и ещё дадим». Провокационные, дерзкие и точно запоминающиеся рекламные кампании. Можно заметить, что в 2016 году бренд совершенно ничего не боялся и не стеснялся ничего!
«Куры умерли не зря» — пример использования чёрного юмора в кампании Burger King, а созвучные слова «курица-хаваеца» легко запоминаются аудиторией, что способствует успешной рекламной кампании
В 2016 году Burger King запустил акцию «Пойдём пожрём картошку», где посетители могли приобрести порцию картофеля фри всего за 29 рублей. Рекламная кампания акции была проведена в социальных сетях и сети Wi-Fi московского метро. При подключении к интернету пользователи видели баннеры с изображением постаревшего мультяшного героя Антошки. Благодаря тому, что практически каждый житель России знает веселую песенку про Антошку, то баннер использует забавную игру слов «Копать» и «Пожрем». К сожалению, позже часть слога «Пойдём пожрём картошку» пришлось перекрыть табличкой «censored»
Отражение в рекламе борьбы Burger King и McDonald’s
Противостояние Burger King и McDonald’s — это одна из самых известных конкуренций в мире фастфуда. На протяжении десятилетий оба бренда борются за внимание и предпочтения клиентов, используя остроумные маркетинговые ходы и креативные рекламные кампании. Однако именно Burger King заслужил репутацию дерзкого «антигероя», который не боится высмеивать конкурента и делать это открыто
На рекламном плакате изображен оскорбительный жест, выложенный из курицы. Также присутствует фраза: «Привет всем, у кого наггетсы дороже, чем 69 рублей». Бренд высмеивает конкурента за то, что он повышает свои цены во время кризиса. Важно отметить, что провайдер метро попросил заменить текст. Но в социальных сетях Burger King можно было найти оригинал
Burger King использует в этой рекламной кампании следующие копирайтерские приемы:
1. Провокация Создание резонансного контента через дерзкий жест из кусочков курицы и намек на конкурента (McDonald’s). Провокация привлекает внимание и вызывает эмоциональную реакцию, что способствует активному обсуждению 2. Высмеивание конкурентов Прямое указание на цены конкурента с акцентом на их завышенность. Это позиционирует бренд как более выгодный и честный выбор для потребителей 3. Гипербола Использование утрированного сравнения (жеста и цены) подчеркивает позицию Burger King как доступного бренда 4. Прямое обращение к аудитории Фраза «Привет всем, у кого…» вызывает у потребителей ощущение вовлеченности и создаёт эффект личного послания
В этой рекламе Burger King в очередной раз сравнивает себя с конкурентом, показывая, у кого на рынке выгоднее покупать наггетсы. Использован похожий копирайтерский приём, какой я анализирую чуть выше
Очередная гениальная работа, когда бренд сравнивает себя с конкурентом:
Использование фразы «Это Питер, детка!» мгновенно создает эмоциональную связь с жителями Санкт-Петербурга, где дожди — часть повседневной жизни. Это делает рекламу релевантной и близкой аудитории. Также Burger King явно ссылается на рекламную кампанию McDonald’s, предлагая альтернативу: вместо «ненужных очков» — практичный подарок. Это вызывает эффект сравнительного преимущества, даже если на самом деле оно субъективное
И даже после того, как конкурент ушёл, Burger King не остановился! Он продолжил историю и появился новый баннер. Кампания использует эффект продолжения: аудитория помнит предыдущую ситуацию с конкурентом (McDonald’s), и новая реклама играет на этом знании. Это создаёт ощущение последовательности и внимания к событиям. Наличие подтекста побуждает людей вспомнить предыдущие баннеры, укрепляя узнаваемость
Визуальная и текстовая игра с образом сигарет. Интересный случай, так как здесь используются многоуровневые ассоциации. Мало того, что курица выполнена в форме картошки фри, так ещё и эти палочки КУРит КУРИца. Признаюсь честно, я и сама в детстве так баловалась. Таким образом, бренд играет с ассоциациями покупателя, с игрой слов и с воспоминаниями.
На мой взгляд, одной из самых провокационных рекламных кампаний стал слоган от Burger King — «Пшлнх мкднлдс». Это не только игра слов с завуалированным ненормативным подтекстом, но и прямое обращение к конкуренту. Давайте разберем, какие плюсы и минусы несет в себе такая смелая стратегия
Плюсы:
1. Привлечение внимания — провокация мгновенно привлекает интерес аудитории, вызывает обсуждения и повышает узнаваемость бренда 2. Эффект вирусности — неординарность формулировки делает рекламу запоминающейся и активно обсуждаемой в соцсетях, что увеличивает охват без дополнительных затрат. 3. Усиление бренда — демонстрация дерзости и уверенности в своих продуктах укрепляет имидж компании, как не боящейся конкуренции.
Минусы: 1. Риск репутационных потерь — такие высказывания могут вызвать негатив у части аудитории, которая ценит более этичный подход в рекламе 2. Потенциальные юридические последствия — конкуренты могут воспринять это как нарушение деловой этики или некорректное сравнение 3. Ограничение аудитории — шутка может быть непонятна людям, далеким от молодежной культуры и интернет-мемов, что уменьшает эффект от рекламы
Burger King: адаптация рекламы к трендам и событиям
Один из примеров, когда Burger King использовал современный контекст в своей рекламе — это их кампания со «Знаменитостями». В ней были использованы не стандартные образы голливудских звезд или музыкантов, а реальные люди с именами, совпадающими с именами знаменитостей. Например, обычные жители с именами Опра Уинфри или Сергей Лазарев. Эта кампания быстро стала вирусной. А почему, сейчас мы разберем
1. Игра на контрасте ожиданий и реальности: Кампания начиналась с привлечения внимания громкими именами. Когда зритель ожидал увидеть всемирно известных звезд, а появлялись обычные люди с такими же именами. Этот прием создает эффект неожиданности и вызывает улыбку. Заголовки вроде «Всё это время я пил за любовь к Вопперу» работают как «кликбейт», но с юмористическим поворотом, оправдывая внимание аудитории
2. Юмор и самоирония: Burger King использовал смешные реплики и легкий сарказм в текстах, чтобы поддерживать настроение. Например: «Пока играет фонограмма, можно поесть Воппер». Такой тон привлекал аудиторию, которая ценит шутки и нестандартный подход
3. Отражение локальной идентичности: Для разных регионов Burger King адаптировал кампанию, используя имена, популярные в конкретных странах или городах. Это позволяло усилить связь с местной аудиторией, создавая ощущение, что бренд «свой»
Рекламная кампания «Знаменитости» стала примером того, как использование простых, но креативных копирайтинговых приемов, может сделать бренд ближе к своей аудитории, повысить ее лояльность и создать уникальный имидж
Еще один интересный пример связан с Никитой Кологривым. В марте 2024 года компания Burger King использовала провокационный маркетинговый прием в ответ на поведение актера Никиты Кологривого, который стал участником скандала. На входе одного из ресторанов в Москве разместили объявление с запретом на посещение Никите Кологривому с текстом: «Не кусайте коленки сотрудниц ресторанов, лучше кусайте Воппер!». Этот ход не только подчеркнул позицию компании по отношению к инциденту, но и использовал игру слов для привлечения внимания и вызова эмоциональной реакции
Такой прием в копирайтинге позволил связать ситуацию с продуктом бренда, подчеркнув юмор и провокационность в стиле Burger King. Текст был коротким, емким и запоминающимся, а сама кампания вызвала обсуждения в СМИ и социальных сетях, что помогло бренду привлечь дополнительное внимание
На этих примерах можно заметить, как Burger King интегрирует рекламу (себя или сторонней компании) в свой продукт. Разберём каждый пример отдельно:
1. «Съешь за здоровье сисадмина, картошка 1₽ при установке приложения Burger King»
Игровая форма: Использование фразы «съешь за здоровье сисадмина» отсылает к шутливой культуре празднования Дня системного администратора, что вызывает эмоциональную связь с целевой аудиторией, особенно среди IT-специалистов. А упоминание картошки за 1₽ привлекает внимание на основе низкой цены, что стимулирует действие.
Привязка к продукту: Подчеркнута установка приложения, которая выгодна компании, так как увеличивает аудиторию.
Копирайтерский прием: Юмор и отсылка к популярной культуре, а также использование ограниченного предложения как триггера действия.
2. «Окуреть! Мой сын — чикен фри! Дай стикеры! Добавь баллов в приложение! Пошли раскурячимся! 1!»
Эмоциональное вовлечение: Использование жаргона («окуреть», «раскурячимся») и комической гиперболы («мой сын — чикен фри») делает сообщение ярким и запоминающимся.
Призыв к действию: Несколько простых призывов («дай стикеры», «добавь баллов», «пошли») побуждают к немедленному взаимодействию с приложением.
Игровая форма: Использование абсурдного юмора делает рекламу вирусной — её хочется обсудить или переслать друзьям.
Копирайтерский прием: Гиперболизация, жаргонная лексика, эмоциональный призыв и мультизадачные действия (накопление баллов, скачивание приложения, использование стикеров).
3. «100% кэшбэк при оплате первого заказа игровой картой all games (от Tinkoff Bank)»
Фокус на выгоду: Упоминание «100% кэшбэк» сразу захватывает внимание благодаря максимальной выгоде, хотя потенциально предложение ограничено условиями.
Целевая аудитория: Игровая карта от Tinkoff Bank нацелена на геймеров. Это упоминание усиливает связь между брендом Burger King и геймерской культурой.
Призыв к действию: Упоминание «при оплате первого заказа» формирует ощущение эксклюзивности и ограниченности предложения.
Копирайтерский прием: Конкретика (точная выгода — 100%), акцент на эксклюзивности и привязка к конкретной целевой группе.
И завершающая реклама, где отчетливо видна адаптация бренда под актуальные события. Burger King проводил рекламную кампанию в социальных сетях, приуроченную к Международному дню Гарри Поттера. В рамках этой кампании бренд создал карусель постов с заказами персонажей вселенной Гарри Поттера, предлагая подписчикам выбрать, чьи вкусы в меню Burger King наиболее совпадают с их предпочтениями. Эта идея была выполнена с учетом главного тренда на ностальгию и мем-культуру, что позволило компании установить эмоциональную связь с поклонниками франшизы
Копирайтинг в этой рекламе построен на нескольких ключевых приемах:
1. Эмоциональная вовлеченность: текст призывает фанатов Гарри Поттера ассоциировать себя с любимыми персонажами через выбор еды, что стимулирует комментирование 2. Актуальность: пост был опубликован в тематический день, что усиливает эффект кампании и делает её своевременной 3. Юмор и легкость: тонкий намек на магический мир через заказы героев делает кампанию веселой и располагающей к взаимодействию
Такая реклама создает неформальную атмосферу общения между брендом и аудиторией, что помогает сохранять лояльность аудитории
Заключение
Рекламные кампании Burger King демонстрируют, что успешная реклама напрямую зависит от способности бренда адаптироваться к текущим событиям, использовать эмоциональный контекст и эффективно взаимодействовать с аудиторией через правильный tone of voice.
Анализ провокационных кампаний и конкуренции с McDonald’s показывает, что:
1. Использование событий или кампаний конкурентов позволяет Burger King усиливать свою узнаваемость и создавать впечатление смелого, динамичного бренда. Провокационный подход, при правильной реализации, вызывает интерес и эмоциональную вовлечённость.
2. Лаконичность и выразительность текста помогают запоминанию. Использование юмора, местного контекста и дерзких формулировок привлекает молодую аудиторию. Логика нарратива (продолжение историй, отсылка к предыдущим кампаниям) укрепляет ассоциацию с брендом.
3. Tone of voice Burger King — смелый, провокационный, иногда дерзкий — чётко транслирует уникальный характер бренда, что помогает выделяться в конкурентной среде. Такой стиль делает коммуникацию бренда человечнее и ближе для аудитории, но требует осторожности: агрессивный тон может отпугнуть часть консервативных клиентов.
4. Успешная реклама строится вокруг нужд и интересов целевой аудитории. В случае Burger King это молодые, активные люди, ценящие юмор и нестандартный подход. Предложения, которые кажутся практичными или связанными с локальной культурой (например, дождевик в Питере), создают более сильное вовлечение.
Увлекательная история вкусной еды // BURGER KING. [Электронный ресурс]. URL:https://burger-king.by/about/ (дата обращения: 15.11.2024).
Синельников И. «Биг Мак» против Воппера: история противостояния McDonald’s и Burger King // Вечерняя Москва. 7 июня 2022 [Электронный ресурс].https://vm.ru/society/972462-big-mak-protiv-voppera-istoriya-protivostoyaniya-mcdonalds-i-burger-king (дата обращения: 15.11.2024).
Попов А. «Бургер Кинг» отменил Никиту Кологривого. Актеру теперь нельзя появляться в ресторанах компании // Men Today. 21.03.2024 [Электронный ресурс]. URL:https://www.mentoday.ru/heroes/news/21-03-2024/burger-king-otmenil-nikitu-kologrivogo-akteru-teper-nelzya-poyavlyatsya-v-restoranah-kompanii/
Скандальная реклама Burger King разрешена: очередное доказательство двойных стандартов ФАС // За антимонопольную реформу! [Электронный ресурс].URL:http://nationalinterest.ru/news/skandalnaya-reklama-burger-king-razreshena-ocherednoe-dokazatelstvo-dvojnyh-standartov-fas/
Скандальные слоганы в рекламе Burger King сменились неприличными жестами //AdIndex. 16 мая 2016 [Электронный ресурс]. URL:https://adindex.ru/news/adyummy/2016/05/16/133785.phtml
«Какое-то наедалово»: новая реклама Burger King в Минске // Как тут жить. 15.11.2016 [Электронный ресурс]. URL: https://kaktutzhit.by/news/naedalovo
Burger King пожаловался в ФАС на рекламу McDonald’s. Сети не понравилось, что конкурент предлагает меньше наггетсов за ту же цену // Sostav. 10.10.2019 [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/burger-king-pozhalovalsya-v-fas-na-reklamu-mcdonald-s-39736.html
Burger King пожаловался на оператора Wi-Fi московского метро из-за запрета на слово «пожрём» в рекламе// АНО ДПО «РМА». 12 июля 2016 [Электронный ресурс]. URL: https://www.rma.ru/news/30834/
«ПШЛНХ, МКДНЛДС»: кампании «Бургер Кинг», сделавшие его троллем года. Подборка всех российских рекламных кампаний «Бургер Кинга», направленных против его прямого конкурента // Sostav. 12.12.2017 [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/pshlnkh-mkdnlds-kampanii-burger-king-sdelavshie-ego-trollem-goda-29618.html
Жуткая реклама Burger King произвела фурор в сети. Страшный рекламный ролик создали в честь Хэллоуина. Без ИИ не обошлось. // HI-TECH. 31 октября 2023 [Электронный ресурс]. URL: https://hi-tech.mail.ru/news/103782-zhutkaya-reklama-burger-king-proizvela-furor/
Burger King пожаловался в ФАС на рекламу McDonald’s. Сети не понравилось, что конкурент предлагает меньше наггетсов за ту же цену // Sostav. 10.10.2019 [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/burger-king-pozhalovalsya-v-fas-na-reklamu-mcdonald-s-39736.html
Burger King пожаловался на оператора Wi-Fi московского метро из-за запрета на слово «пожрём» в рекламе// АНО ДПО «РМА». 12 июля 2016 [Электронный ресурс]. URL: https://www.rma.ru/news/30834/
«ПШЛНХ, МКДНЛДС»: кампании «Бургер Кинг», сделавшие его троллем года. Подборка всех российских рекламных кампаний «Бургер Кинга», направленных против его прямого конкурента // Sostav. 12.12.2017 [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/pshlnkh-mkdnlds-kampanii-burger-king-sdelavshie-ego-trollem-goda-29618.html
Рекламные войны: российский Burger King снова троллит McDonald’s // AdIndex. 24 марта 2015 [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2015/03/24/121914.phtml
Madigan М. Burger King’s New Campaign Stars Non-Famous Oprah Winfrey, Julia Roberts & Michael Jordan // B& T. 21st February 2022 [Электронный ресурс]. URL: https://www.bandt.com.au/burger-kings-new-campaign-stars-the-un-famous-oprah-winfrey-julia-roberts-michael-jordan-via-grabarz-partner/
