1990-е и 2000-е годы: рождение профессии стилиста в современной России
1990-е — время, когда всё вокруг стало меняться одновременно: экономика, социальные роли, медиа, культура, доступ к товарам и информации.
Вместе с этим меняется и представление о стиле. Если в СССР образ человека формировали индустрия и идеология, то в 1990-х всё становится личным, стихийным, уличным, импортным, случайным и экспериментальным.
«1990-е годы разрушили монополию государства на визуальное. Индивидуальные модные практики получили свободу, а вместе с ней — хаос, который постепенно начал превращаться в новый порядок»
(по Н. Лебиной, Культурный шок 1990-х, условная компиляция из её работ о постсоветской культуре).
Именно в этой среде появляется современная профессия стилиста, уже не связанная с фабричной системой, а работающая с личностью, медиа и рынком.
Мода в 1990
После распада СССР страна сталкивается с новым феноменом — безграничным импортом одежды. «Челноки» привозят вещи из Турции, Китая, Польши; постепенно открываются магазины европейских брендов.
Историк моды Александра Аникеева отмечает:
«Главной модной площадкой 1990-х в России становятся вещевые рынки. Тут создавался стиль — эклектичный, яркий, прагматичный»
(Аникеева А., История русской моды, интервью 2019 г.).
Люди начинают экспериментировать: крупные логотипы, блестящие ткани, деним на дениме, спорт и гламур в одном образе. Именно в этот период появляется потребность в людях, которые умеют собрать образ, выбрать подходящее, объяснить, «что носить» в море нового визуального хаоса.
Российская мода эпохи 90-х
С середины 1990-х резко вырастает влияние телевидения. Вместе с этим появляется феномен публичного образа, а значит — потребность в людях, которые умеют создавать картинку. Телепроекты, музыкальные клипы, первые звёзды шоу-бизнеса начинают активно использовать услуги стилистов.
Культурный исследователь Кирилл Разлогов писал:
«Телевидение 1990-х стало новой школой визуальности. Оно формировало вкус быстрее, чем журналы или реклама»
(Разлогов К., Экранная культура России, лекции 2002 г.).
Первые стилисты работали со звёздами эстрады, телеведущими, певцами. Их имена редко известны, но они создавали образы, которые становились символами эпохи.
А. Б. Пугачева в 1990-х
В конце 1990-х — начале 2000-х в России появляются крупные глянцевые медиа: Cosmopolitan, Vogue Russia, Harper’s Bazaar, позднее — Elle, Glamour, SNC.
Vogue первый выпуск в РФ
Это ключевой момент, когда профессия стилиста становится официальной.
Теперь это специалист, который: • создаёт образы для фотосъёмок, • работает с брендами, • готовит съёмочные концепции, • подбирает гардероб публичным персонам, • мыслит визуально, стратегически и культурно.
Алена Донецкая, первый глав. ред Vogue, 1990
Первая главный редактор Vogue Russia Алена Долецкая подчеркивала в интервью: «Мы строили систему заново. Стилист должен был быть и психологом, и художником, и редактором одновременно» (Долецкая А., интервью для Vogue, 2010). Глянец привёл стилистику в профессиональную сферу, где требуются навыки анализа образов, знания модной истории, работа с брендами.
В 2000-е профессия стилиста стабилизируется: появляются: • модные школы и курсы, • специализированные журнальные редакции, • первые стилисты-селебрити, • fashion-редакторы блогов и сайтов, • имидж-консультанты, • персональные шопперы.
Культуролог Мария Туровская отмечала:
«2000-е стали временем, когда стиль стал новой формой социального капитала. Люди научились „читать“ друг друга по одежде заново»
(Туровская М., Современная визуальная культура России, лекции 2015 г.).
Образ больше не диктуется государством или дефицитом — теперь он создаётся из желания заявить о себе и своей принадлежности к определённому кругу.
1990-е и 2000-е стали моментом полного пересборки профессии:
• выходит индивидуальность, которую подавляли в СССР; • появляется визуальный рынок, где стиль становится товаром и услугой; • формируются медиа, которые требуют профессиональной стилизации; • вырождается эклектика 1990-х, но вырастает профессиональный стандарт 2000-х; • стиль становится языком личности, а стилист — переводчиком.
Это эпоха настоящего рождения стилиста как самостоятельной профессии с определённой методологией, этикой и инструментарием.
