Рекламная кампания Nokia «Сonnecting People» 1992–2011

В 1992 году компания Nokia, производящая мобильные телефоны, запустила рекламную кампанию «Connecting People» (Соединяя людей), которая стала одним из ключевых факторов успеха бренда. Nokia сместили фокус внимания с телефона на человека: его характер, внешность, и главное, его отношения с другими людьми. „Connecting People» — это не просто мобильная связь, это способ быть ближе с теми, кто тебе дорог. Это — дружба, любовь, общение, эмоции, чувства. Помимо этого, Nokia подчеркивает уникальность каждого человека. Разнообразие моделей, цветов, а также реклама, направленная на разную целевую аудиторию, всё это говорит об индивидуальном подходе и внимании к личности потребителя. Телефон перестал быть просто средством связи, он превратился в важный элемент образа жизни. Стал средством не только прямой коммуникации т. е. мобильной связи, но и визуальной коммуникации, выступая как стильный аксессуар, признак статуса или способ показать причастность к комьюнити.

Если разобрать эту кампанию с точки зрения психологии визуального воздействия, то Nokia действительно умело нашли подход к аудитории. Компания во многом сыграла на человеческих инстинктах: в особенности социальном, поскольку подчеркивает важность нахождения человека в обществе, причастности к социальной группе пользователей и поддержания с ними связи. А также инстинкте родственной консолидации, создавая собственное комьюнити, со своим взглядом не только на мобильные телефоны, но и на жизнь в целом, так как Nokia определяли важнейшими жизненными ценностями человеческие взаимоотношения, дружбу и любовь, тем самым выделяясь на рынке техники. При этом в свое комьюнити компания выстраивает из абсолютно разных людей, выпуская специфическую рекламу, направленную на различные социальные группы. Это делает компанию более универсальной, а значит расширяет круг возможных потребителей, соединяя их посредством общей идеи.

Немаловажно то, в каком историческом социальном контексте существовала эта рекламная кампания. Люди в 90-е годы были заинтересованы в новых технологиях, но все еще относились к ним некоторым недоверием, особенно учитывая цены на девайсы. Компаниям необходимо было повышать доверие и лояльность потребителей. Nokia нашли для этого отличный способ, сместив фокус внимания с устройства на человека. Компания говорит с потребителем простым языком, шутит, но при этом не забывает говорить о надежности и инновационности своей продукции при помощи визуального языка. Таким образом Nokia находят баланс между простотой в языке бренда и сложностью самого продукта, отражающейся в графических приемах в рекламе.

В исследовании представлена реклама компании Nokia, выпущенная с 1992 по 2011 год в рамках рекламной кампании, а в дальнейшем концепции бренда «Connecting People» (Соединяя Людей). Анализ делится на три блока: Индивидуальность, Соединение, Инновационность Индивидуальность — реклама направленная на то чтобы подчеркнуть уникальность пользователя, человек на первом плане, телефон, как способ показать себя Соединение — реклама демонстрирующая важность объединения людей и внедрения мобильного телефона в повседневную жизнь человека. Инновационность — реклама делающая акцент на самом телефоне, его технологичности, новизне.

Компания Nokia была основана горным инженером Фредриком Идестамом и лейтенантом Людвигом Энкеллвом 1865 году в небольшом городке Тампере, Финляндия. Изначально компания называлась Nokia Ab (Nokia Aktiebolag), что происходит от названия реки Нокианвирта, которая протекала рядом с первым заводом компании. В ранние годы Nokia занималась производством бумаги, древесины, резины и кабелей. Только в 1912 году после приобретения производителя электрооборудования Suomen Kaapelitehdas (Финский кабельный завод) Nokia начала делать первые шаги в индустрии телекоммуникаций.

В 1982 году Nokia, объединившись с французской компанией Matra выпустила свой первый мобильный телефон, Mobira Senator. А уже в 1987 году, начав стремительно захватывать рынок, отделила свой бизнес по производству мобильных телефонов в отдельную компанию под названием Nokia Mobile Phones. В 1990-е годы компания стала одной из лидирующих на мировом рынке мобильных телефонов. Телефон Nokia 1011, выпущенный в 1992 году, стал одним из самых продаваемых мобильных телефонов в истории. С этого года Nokia запустила масштабную рекламную кампанию под слоганом «Connecting People», которая позже стала концепцией всего бренда и просуществовала до ребрендинга в 2012 году.

Раньше логотип компании представлял собой только надпись «NOKIA» фирменным синим цветом и отсылающим к технологичности гротескным шрифтом. После запуска кампании под слоганом «Connecting People» в 1992 году эти слова добавились к их логотипу, что сделало ассоциацию всей компании с ними еще теснее в глазах людей. В то же время в логотипе бренда появились знаменитые тянущиеся друг к другу руки символизирующие то самое «соединение людей». Руки еще раз подчеркивали чувственность и эмоциональность бренда, делая его ближе к потребителю.

В серии рекламных постеров Nokia 7250 «Eye to  eye» большую часть изображения занимает глаз человека, он здесь на первом плане. Изображенные глаза разных цветов, форм, с разным макияжем, в сочетании с ними подобраны цвета телефонов. Это показывает, как Nokia вариативен и позволяет подстроиться под стиль каждого пользователя.

Копирайт подчеркивает эту идею: „An  eye for colour» (Взгляд на цвет) „An  eye for fasion» (Взгляд на моду) „An  eye for beauty» (Взгляд на красоту) „An  eye for the moment» (Взгляд на момент) Все это говорит об уникальности потребителя, его „собственном взгляде“ на разные вещи и телефон вторит ему.

Компания Nokia разместили рекламу своего телефона со встроенным музыкальным плеером на CD диске с музыкой. Это позволило распространить рекламу на нужную аудиторию — людей заинтересованных в музыке.

На самой рекламе изображены молодые люди в странной позе, слушающие музыку с устройства. Они широко улыбаются, тем самым закрепляя у зрителя мнение о положительном опыте других людей с этим телефоном. Надпись «Loosk weird. Sounds great.» (Выглядит странно. Звучит здорово) заранее говорит о том, что несмотря на нестандартный вид телефона (ведь действительно, даже современный зритель не сразу считывает изображённое устройство, как телефон) он качественно передает звук. А также это высказывание может относиться и к людям, быть обращено к узкой части целевой аудитории — нестандартно выглядящей молодежи. Высказывание закрепляет за словом «странный» положительные ассоциации, что дает людям ощущение, что и их  «странность» — это нормально.

На рекламных постерах Nokia 8210 изображены люди разных полов и национальностей. Все они смеются, дурачатся, ведут себя раскрепощенно и активно, но каждый в своем стиле. Копирайт «I reach what I need by being me» (Я достигаю того, что мне нужно, будучи собой) — говорит о важности быть индивидуальным и силе личности.

«Style isn’t just something you put on in the morning» (Стиль — это не просто то, что вы надеваете утром) — реклама снова говорит о важности собственного стиля, не только в одежде но и в целом в жизни, имея ввиду в том числе и телефон.

Мы снова видим как Nokia умело балансируют на оси подчинения общности и самостоятельности — с одной стороны каждый человек самостоятельная уникальная личность со своим стилем, с другой все эти люди объединены общей идеей и, конечно, одной маркой телефонов, что создает их собственное общество.

Реклама Nokia 5100 направлена предпочтительно на женщин. На плакате выбор цвета мобильного телефона соотносится с выбором цвета платья. Nokia одновременно говорит и о свободе выбора и выражения себя, и о повседневности этого выбора: телефон не что-то сенсационное и необычное, а часть жизни, способ показать свой стиль, он может выступать как модный аксессуар. Простое сравнение с одеждой вызывает у потребителя больше доверия бренду, а для женской аудитории показывает возможность использовать стильный телефон, как способ подчеркнуть свою привлекательность. Копирайт «People like choices» (Люди любят выбор) вновь делает акцент на индивидуальности и свободе выбора.

На этих рекламных постерах Nokia показывает, что мобильный телефон дает пользователю новый способ делать привычные вещи. Для компании, производящей инновационные технологии, важно показать людям, что новый паттерн поведения ничем не уступает старому и даже делает его удобнее. «Watch the 9 o’clock news at 8.» (Смотри новости на 9 часов в 8) — помимо смены паттерна с «смотреть новости по телевизору в 9» на «смотреть новости с телефона» копирайт также говорит о том, что Nokia опережает время.

«You won’t believe it until you see it.» (Ты не поверишь пока не увидишь это) — реклама меняет паттерн коммуникации в целом. В правом верхнем углу постера приведена цитата пользователя устройства, где он говорит о том, что теперь имеет еще один способ обмена информацией и это сделало его жизнь удобнее. Тем самым компания снижает у потребителя страх новизны.

Реклама Nokia 8200 показывает, как телефон внедряется в повседневную жизнь, какой бы она ни была.

На правом постере мужчина пользуется мобильным телефоном на работе, реклама явно направлена на мужчин-карьеристов. При этом девушка на заднем плане заинтересованно смотрит на телефон в руке героя. Это воздействует на половой инстинкт и создает параллель между наличием телефона и успешностью, а также вниманием женщин.

На левом постере телефон в руках женщины. Видно, что она стильно одета и находится в дорогом интерьере, позади нее стоит симпатичный мужчина. Этот постер влияет на половой инстинкт женщин, показывая как успешна пользовательница телефона Nokia

Эта серия постеров также демонстрирует внедрение новшеств в повседневность, показывает как телефон может заменить привычные вещи и, как следствие, паттерны поведения в целом. На заднем плане Nokia всё также изображает разных людей, чтобы усилить доверие и эмоциональную привязку. На переднем же представлены вещи которые можно заменить и сам телефон заменяющий их. Потребитель сразу считывает что телефон выглядит современнее, более компактен, удобен.

«The new frequency» (Новая частота) — направлено на тех кому важна звукопередача, телефон заменяет радио

„The new „say cheese““ (Новое „скажи сыр“) — направлено на скорее на женскую аудиторию, на заднем плане изображена женщина, а в телефоне ее фотография. Реклама показывает, что с телефоном фотографироваться проще и удобнее

„The new arcade» (Новая аркада) — направлено на молодежь и подростков которым важны игры, на это указывает одежда парня.

Изображение конкретной целевой аудитории, согласно инстинкту родственной консолидации, повышает доверие бренду и вероятность покупки. А изображение рядом предметов старого паттерна поведения и нового приравнивает их в глазах потребителя.

Рекламный ролик Nokia 7210 один из лучших примеров демонстрации инновационности мобильных телефонов. В ролике использована необычная графика, что отсылает к технологичности, но при этом показаны лица людей разных наций и полов, что снова подчеркивает идею индивидуальности.

В целом ролик напоминает нечто инопланетное и странное, вызывая у зрителя ассоциацию с внеземными технологиями превосходящими наши. Это сильно эмоционально воздействует на зрителя, пробуждает у него интерес к новому и, как следствие, побуждает приобрести продукт.

На постерах этой рекламной кампании копирайт вновь отсылает к инопланетному и необычному: «a sign of instinct» (Знак инстинкта) «a sign of intensity» (Знак интенсивности) «a sign of ambition» (Знак амбиций) Слово «знак» подразумевает как символ этой линейки телефонов показанный на лицах героев и клавиатуре самого устройства, так и «знак» поданный внеземными цивилизациями. Слоган «Connecting People» в рамках этой рекламной кампании также обретает дополнительные смыслы.

Таким образом, рекламная кампания, а после и концепция Nokia «Connecting People» позволила компании занять лидирующие позиции на мировом рынке мобильных телефонов. Nokia умело взаимодействует с инстинктами людей, в особенности социальными. Компания подчеркивает важность индивидуальности, но при этом не отсекает нонконформистов от социума, а дает им свое собственное комьюнити, закрывая обе потребности человека: как в принятии, так и в самовыражении. Nokia показывает, как их продукция встраивается в повседневную жизнь заменяя привычные паттерны поведения на новые более удобные, не пугая потребителя резкими изменениями. Но при этом не забывает демонстрировать свою инновационность и технологичность, применяя запоминающиеся яркие образы и метафоры.