Удобство вместо локальности: от массового производства до цифровы

•Бренды, массовая медиа и регуляция •Первые волны контркультуры и возврат к ремеслу •Ранний интернет и «форумная эпоха» •Формирование новых потребительских предпочтений и практик замещения •Выводы

В конце XIX и начале XX века в России начали формироваться массовые потребительские ожидания, и в первую очередь это связано с появлением коммуникации и массовой рекламы. С помощью рекламных плакатов, объявлений в журналах и позже телевидения удалось сделать товары видимыми. Визуальные образы и медийное присутствие превратились в источник доверия, и люди начали считать такую продукцию приемлемой. Такие изменения формировали у людей ожидание в характеристиках и функциональности продукции, а что самое главное в качестве.

С ростом рекламы и коммуникаций началось формирование брендов, сначала это были локальные торговые марки, но вскоре некоторые из них преобразовались в национальный знак качества.

Бренд в условиях увеличивающегося товарооборота стал тем символом, который обещает постоянный стандарт качества. Такие изменения приводят к сдвигу устоявшейся привычке локальной зависимости к доверию брендам.

С развитием массового производства государству и профессиональным сообществам пришлось внедрять стандарты и технические регламенты для того, чтобы делать товарное обращение более прозрачным. Это еще один фактор, который способствовал изменению привычек в обществе от локальной зависимости к брендам.

Людям больше не нужно было проверять качество лично, достаточно было просто положиться на стандарты качества. Такие институциональные изменения рынка формировали предпосылки для массового замещения, так как покупать новый аналог становится безопаснее и быстрее, чем адаптировать старые товары под новые задачи.

Приход брендов и рекламы не означал быстрый уход от локальных практик. Переход проходил поэтапно, в некоторых местах массовые товары были недоступны, и там сохранялись ремесленные практики, в местах, где массовые товары удовлетворяли потребителей, доминировала логика замены через покупку нового. Тем не менее не стоит недооценивать влияние медиа и брендов, с помощью них произошёл сдвиг культурной нормы в сторону удобства и скорости, что повлияло на то, как люди замещают старые вещи, люди стали больше опираться на маркировку, видимость в медиа и репутацию.

Ближе к концу XX века стала распространяться «практика сделай сам (DIY)». Это стало реакцией культуры на всеобъемлющую стандартизацию товарного оборота. Тренд на DIY зародился в музыкальных субкультурах, после чего был распространён на остальные слои общества. С помощью DIY человек мог частично восстановить контроль над предметной средой нежели чем полностью полагаться на индустриальные товары.

Люди сами выполняли функции починки и мелкого производства, реставрации и изготовления одежды, а также восстановление мелкой техники. Всё это уменьшало зависимость от индустриального производства.

Изготовление и ремонт товаров своими руками получили ценность в группах, которые не признавали массовую культуру.

Локальные клубы и концерты образовывали сеть, в которой происходил обмен знаниями и контактами, что создавало новый канал легитимизации нового.

Параллельно с процессом распространения DIY появился новый тренд на крафт — переосмысленное ремесленничество. Крафтовые предприниматели и локальные мастерские стали неотъемлемой частью города того времени. Ремесло получило символическую ценность через ремесленных ярмарок и мастер-классов. Всё это было своеобразным ответом на стандартизированность рынка и выступало в как локальная альтернатива массовому производству.

Возрождение ремесленничества давало людям локальные поставки, а также механизмы доверия. Люди предпочитали местных мастеров даже при наличии альтернатив производственных товаров, если местные мастера могли дать дополнительные локальные преимущества.

Параллельная популяризация DIY и возрождение ремесленничества смогли создать альтернативные пути признания нового. Люди обращали внимание не только на функциональные характеристики работает/не работает, но и смотрели на легитимность и поддержку локальных связей тех или иных товаров.

С появлением интернета и развитием Рунета в 90-е годы поменялось многое в повседневной жизни, в том числе и коллективный обмен знаниями пережил качественный сдвиг. С развитием Рунета в жизнь к людям пришли такие форматы коммуникации как форумы, рассылки и BBS (электронная доска объявлений). С помощью этих площадок у пользователей появилась возможность быстро делиться информацией по починке, замене или поиску заместителей которые могут подойти в конкретном случае. Всё начиналось от почтовых рассылок, но вскоре стали развиваться публичные тематические площадки.

Первые новостные ресурсы и доски с объявлениями выполняли похожую функцию, что и локальные ярмарки и посредники в прошлом, они собирали знания разных пользователей о замене, адаптации или починке, а также можно было найти информацию где конкретно можно найти инструменты которые помогут. В интернете данная коммуникация происходила гораздо быстрее нежели в прошлом, а также все ответы пользователей сохранялись в архивах и при желании к ним можно было вернуться. Именно такие функции позволили сети стать новым типом «поставщиком замены».

Обсуждения оставались в сети и индексировались, это давало возможность найти нужные обсуждения по ключевым словам.

Опытные участники выступали в роли гуру и могли легитимировать то или иное обсуждение замены, а также у пользователей присутствовала репутация. Всё это помогало снизить риск некорректного ответа от сообщества.

Была возможность объединить пошаговый план и список с совместимости, чтобы превратить это все в подробную инструкцию для облегченного поиска всей нужной информации.

Такие изменения в повседневной жизни упрощали для людей поиск практик для замещения. Такая трансформация снизила барьер для самостоятельной починки и адаптации, так как на форуме можно было найти всю необходимую информацию от того, как это сделать, до того, где купить необходимые детали или к какому мастеру обратиться.

В XX  веке произошло множество глобальных изменений, коммуникация производителей с людьми, активный брендинг и цифровизация, которые изменили логику потребления у людей. До 20  века люди прежде всего опирались на локальный рынок и долговечность предметов и товаров, но после вышеописанных глобальных преобразований люди стали всё больше обращать внимание на функциональность, стоимость и предсказуемость. Образ «удобно, быстро, дёшево» формировался у людей не одномоментно, а постепенно с приходом технологических и коммуникативных изменений.

Чем больше и регулярнее появляется фабричный товар, его замена обходится дешевле, чем попытка починить или отремонтировать старый товар. Вместе с этим брендинг и реклама создали ожидание стандарта качества, люди поняли, что выпускаемые под одним брендом товары будут близкого качества и функциональности. Видимость товара подталкивает людей к замене, так как снижает неопределенность будущей покупки.

Массовые медиа и ленты в сети сделали информацию о товаре доступной широкому слою населения. Так люди могли понимать какой выбор будет более надежным, какой товар получает больше одобрения. Потребители ориентировались не только на функциональность продукта, но и на степень его легитимации в публичной среде.

Такие инструменты снизили риски для потребителей, стало легче купить сертифицированный товар, чем искать мастера самому и надеяться на высокое качество ремонта. Стандартизация сделала товарный оборот предсказуемым, удобным и быстрым для массового пользователя.

Пользователи стали искать способы замены другими путями, люди сначала искали подходящий вариант в сети, и, если он им подходил, могли самостоятельно адаптировать вещь или найти, где можно купить аналог. С помощью такого механизма замена стала гораздо проще так как можно было опереться на инструкцию, предсказуемость и доступность.

В период с 1870-х до 1990-х произошло много изменений, которые трансформировали практики потребления. Появление брендов и рекламы, государственная регуляция и развитие массовых медиа изменили логику потребления, люди стали чаще опираться на маркировку товара, предсказуемость и доступность. Одновременно с этим зародилось и контрдвижение субкультур, популяризация DIY и позже возрождение локального ремесленничества, а вместе с ними и альтернативные механики признания. Появление форумов обеспечило доступ к информации для многих людей, что облегчило для людей самостоятельное замещение. При разработке продукта важно совмещать удобство, предсказуемость, а также локальную адаптацию, такой тип замены делает её функциональной и культурно приемлемой.