Структура
Введение — Структура — Концепция
Эволюция визуальной идентичности — «Чистая Линия» — Green Mama
Типология визуальной идентичности — Природная — Минималистичная — Научная — Этническая — Ретро
Коллаборации как метод продвижения — Новые продукты — Арт-проекты
Заключение — Выводы
Концепция
В современном российском обществе наблюдается устойчивый рост интереса к натуральной косметике.[37] Это связано с развитием экологического сознания и изменением привычек покупателей. Теперь ответственный потребитель интересуется не только влиянием косметических средств на здоровье, но и их воздействием на окружающую среду.
Стоит отметить, что в России нет государственного стандарта, точно устанавливающего, какая косметика может считаться натуральной. В других же странах существуют строгие критерии, соответствие которым подтверждается сертификацией: во Франции — знак COSMEBIO, в Великобритании — Soil Association. Существует и единый европейский стандарт — COSMOS, оценивающий экологичность состава и упаковки продукции. Согласно стандарту COSMOS NATURAL, натуральной считается косметика, в которой «не меньше 50% натуральных компонентов растительного происхождения».[20]
Натуральная косметика в современном российском контексте — это продукция, созданная с использованием компонентов природного происхождения. В её состав также входят синтетические добавки, которые обеспечивают сохранение полезных свойств средства и его безопасность.
Обратимся к историческому контексту. Активное развитие рынка косметики началось после распада СССР, когда прилавки были заполнены продукцией зарубежных брендов, не всегда сопровождавшейся инструкцией на русском языке.[36] В то же время формировалась экологическая повестка современной России.[15] Рост внимания к экологической безопасности и здоровому образу жизни стимулировал интерес потребителей к товарам с натуральным составом. Так, трансформация экономической системы и развитие экологической осознанности создали условия для появления новой ниши в косметической индустрии.
Сейчас российский рынок натуральной косметики активно расширяется, конкуренция усиливается, что повышает необходимость визуальной дифференциации брендов и формирует новые требования к их позиционированию. «Позиционирование бренда или продукта — это стратегический процесс, который включает в себя маркетинг бренда или продукта определённым образом, чтобы создать и установить имидж или идентичность в сознании потребителей на целевом рынке».[35] Визуальная идентичность играет ключевую роль в трансляции ценностей бренда.
«Идентичность бренда на практике — это то, чем он является. Идентичность может проявляться, например, в логотипах и цветах, а также в возрасте и национальной принадлежности бренда. Чтобы бренд был сильным, эта идентичность должна быть узнаваемой и единственной в своём роде».[4]
(1) The Act. Имиджевая фотосъёмка. 2025. (2) The Act. Имиджевая фотосъёмка. 2025.
Гипотеза исследования заключается в том, что визуальный образ натуральной косметики в современной России эволюционирует от простых, универсальных форм репрезентации «натуральности» к более аутентичным и концептуально выстроенным решениям, что приводит к трансформации визуальных кодов, формированию устойчивых типологических стратегий брендинга и появлению новых креативных способов расширения бренд-идентичности.
Цель исследования — проанализировать процессы формирования и трансформации визуальной идентичности современных российских брендов натуральной косметики, выявив актуальные типологические стратегии брендинга и новые подходы к повышению узнаваемости.
Исследование предполагает несколько этапов. Работа начинается с изучения исторического контекста и визуальных стратегий брендов «Чистая Линия» и Green Mama, которые в постсоветский период одни из первых заявили о себе как о брендах натуральной косметики [2 глава]. Затем на основе анализа российских брендов, активно ведущих социальные сети, выстраивается типология визуальной идентичности [3 глава]. В самом конце рассматриваются коллаборации как новый способ креативного продвижения [4 глава].
Методология исследования опирается на сочетание культурно-исторического подхода, позволяющего проследить связь визуальных изменений с трансформациями российского общества после 1991 года. Используются сравнительный анализ для выявления характерных визуальных стратегий и анализ маркетинговых и креативных решений в сфере продвижения. Информационной основой служат научные исследования, статьи и книги по маркетингу, истории развития косметической индустрии и визуальной коммуникации.
Данное визуальное исследование формирует теоретическую и аналитическую основу для разработки ребрендинга локального бренда натуральной косметики. Оно позволяет систематизировать материал и определить актуальные визуальные коды, влияющие на восприятие натуральной косметики в современной России.
About the COSMOS-standard [Электронный ресурс] // Сайт COSMOS standard. 2025. URL: https://www.cosmos-standard.org/en/cosmos-standard/ (дата обращения: 17.10.2025).
Amberg, Fogarassy. Green Consumer Behavior in the Cosmetics Market. Resources. 2019. 8(3), 137. URL: https://doi.org/10.3390/resources8030137 (дата обращения: 17.10.2025).
OPU BY IRENA [Электронный ресурс] // Сайт «Краснополянская косметика». 2025. URL: https://kpcosm.ru/category/linii_1/opu-by-irena/ (дата обращения: 17.10.2025).
Räisänen, Reetta. Marketing of European Natural Cosmetics Brands in Social Media // Theses. 2016. URL: https://www.theseus.fi/handle/10024/118653 (дата обращения: 17.10.2025).
Актриса Анна Михайловская стала амбассадором проекта «Наше дерево» [Электронный ресурс] // Сайт управы района Нагатинский затон. 02.12.2020. URL: https://nagatinsky-zaton.mos.ru/presscenter/officially/detail/9491840.html?ysclid=mi63rptrc1537902992 (дата обращения: 17.10.2025).
Байков Е. А., Хакимова Л. Р. Коллаборация брендов как эффективный инструмент инновационных процессов современной экономики // Петербургский экономический журнал. 2018. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kollaboratsiya-brendov-kak-effektivnyy-instrument-innovatsionnyh-protsessov-sovremennoy-ekonomiki (дата обращения: 17.10.2025).
Бубенкова А. Д. ТЕНДЕНЦИИ ВИЗУАЛИЗАЦИИ ЖЕНСКОГО ОБРАЗА В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ // Парадигма. 2021. № 35. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-vizualizatsii-zhenskogo-obraza-v-sovremennoy-reklame-industrii-krasoty (дата обращения: 17.10.2025).
В городском шуме и ритме трудно найти место [Электронный ресурс] // VK. 12.09.2025. URL: https://vk.com/wall-211451013_68904 (дата обращения: 17.10.2025).
В мае прошёл показ нашей коллекции Bloom. [Электронный ресурс] // VK. 13.06.2025. URL: https://vk.com/wall-189054302_140 (дата обращения: 17.10.2025).
Главная [Электронный ресурс] // Сайт YASYA. 2025. URL: https://yasya-cosmetics.com/ (дата обращения: 17.10.2025).
Дедук Д. В. Тенденции в позиционировании косметических средств // Молодой ученый. 2018. № 24 (210). С. 128-132. URL: https://moluch.ru/archive/210/51341 (дата обращения: 17.10.2025).
Жохова А. Натуральное хозяйство [Электронный ресурс] // Сайт Forbes. 03.02.2005. URL: https://www.forbes.ru/forbes/issue/2005-02/19835-naturalnoe-hozyaistvo (дата обращения: 17.10.2025).
Каланов С. Т. Целевая аудитория натуральной косметики // Сайт klnv.ru. URL: https://klnv.ru/blog/analiz-celevoy-auditorii-naturalnoy-kosmetiki (дата обращения: 17.10.2025).
Каюк Е. О., Медведева О. С. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ НАТУРАЛЬНОЙ КОСМЕТИКИ // Экономика и бизнес: теория и практика. 2023. № 11-2 (105). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-sotsialnyh-media-dlya-prodvizheniya-rossiyskih-brendov-naturalnoy-kosmetiki (дата обращения: 17.10.2025).
Коптев-Дворников В. Е., Орлов С. В., Петров В. О. ИСТОРИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ДВИЖЕНИЯ В РОССИИ: ПРОШЛОЕ И СОВРЕМЕННОСТЬ // Аграрное и земельное право. 2020. № 2 (182). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-ekologicheskogo-dvizheniya-v-rossii-proshloe-i-sovremennost (дата обращения: 17.10.2025).
Корчагина Ю. Г. КОЛЛАБОРАЦИЯ КАК МЕТОД ПРОДВИЖЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ БРЕНДОВ // Форум молодых ученых. 2018. № 3-1 (19). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kollaboratsiya-kak-metod-prodvizheniya-sovremennyh-brendov (дата обращения: 17.10.2025).
Медведева О.С., Билюнас Д. В. ВОЗМОЖНОСТИ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2019. № 3-2. С. 112-117. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=380 (дата обращения: 17.10.2025).
Медведева О.С. S-COMMERCE — НОВЫЙ ТРЕНД В ЭФФЕКТИВНОМ ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ КОМПАНИЙ // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2019. № 8-1. С. 79-84. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=672 (дата обращения: 17.10.2025).
Найди своего героя вместе с «Гельтек» [Электронный ресурс] // Сайт Geltek. 2025. URL: https://mult.geltek.ru/?utm_source=vk&utm_medium=geli&utm_campaign=test_100925 (дата обращения: 17.10.2025).
Новикова М. Натуральная и органическая косметика: в чём разница и как выбирать [Электронный ресурс] // Журнал ВкусВилла «ЩИ». 16.02.2022. URL: https://vkusvill.ru/media/journal/naturalnaya-i-organicheskaya-kosmetika-v-chyem-raznitsa-i-kak-vybirat.html (дата обращения: 17.10.2025).
О бренде [Электронный ресурс] // Сайт GREEN MAMA. 2025. URL: https://mygreenmama.ru/about (дата обращения: 17.10.2025).
О бренде [Электронный ресурс] // Сайт «Чистая линия». 2025. URL: https://www.chistayalinia.ru/about (дата обращения: 17.10.2025).
О компании [Электронный ресурс] // Сайт Geltek. 2025. URL: https://geltek.ru/about/ (дата обращения: 17.10.2025).
О компании [Электронный ресурс] // Сайт The Act. 2025. URL: https://theact.ru/about/ (дата обращения: 17.10.2025).
О нас [Электронный ресурс] // Сайт «Это я». 2025. URL: https://etoya.store/about (дата обращения: 17.10.2025).
О нас [Электронный ресурс] // Сайт Laboratorium. 2025. URL: https://laboratorium.store/page/about (дата обращения: 17.10.2025).
О Verifique [Электронный ресурс] // Сайт Verifique. 2025. URL: https://verifique.ru/ (дата обращения: 17.10.2025).
Обо мне [Электронный ресурс] // Сайт ILONA LUNDEN. 2025. URL: https://lundenilona.ru/about-me/ (дата обращения: 17.10.2025).
Огоньковые изыски не перестают удивлять [Электронный ресурс] // VK. 28.05.2025. URL: https://vk.com/wall-54065062_13312 (дата обращения: 17.10.2025).
Осознанный выбор [Электронный ресурс] // VK. 21.08.2025. URL: https://vk.com/wall-211451013_64924 (дата обращения: 20.08.2025).
Подробная информация [Электронный ресурс] // VK. 2025. URL: https://vk.com/planetaorganica?w=club203876424 (дата обращения: 17.10.2025).
Подробная информация [Электронный ресурс] // VK. 2025. URL: https://vk.com/zeitun_ru?w=club64202407 (дата обращения: 17.10.2025).
Почему так ценна линия OPU BY IRENA. [Электронный ресурс] // VK. 29.06.2023. URL: https://vk.com/wall-23407072_5763 (дата обращения: 17.10.2025).
Рецепты бабушки Агафьи [Электронный ресурс] // Сайт Natura Siberica. 2025. URL: https://naturasiberica.ru/brands/retsepty-babushki-agafi/?series=2256 (дата обращения: 17.10.2025).
Родионова А. А. Позиционирование отечественной косметики для российского потребителя // Научный журнал. 2019. № 11 (45). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-otechestvennoy-kosmetiki-dlya-rossiyskogo-potrebitelya (дата обращения: 17.10.2025).
Ромашкевич А. Молодо, зелено и хорошо продается [Электронный ресурс] // Сайт интернет-проекта «Корпоративный менеджмент». 12.11.2000. URL: https://www.cfin.ru/press/boss/2000-10/23.shtml?printversion (дата обращения: 17.10.2025).
Рынок натуральной и органической косметики [Электронный ресурс] // Сайт Инвестиционной Группы «ПКР». 30.06.2021. URL: https://prcs.ru/analytics-article/rynok-naturalnoj-i-organicheskoj-kosmetiki/ (дата обращения: 17.10.2025).
Саввина О. В. Стандарты женской красоты: естественное и культурное // Человек и культура. 2017. № 1. С. 24-34. URL: https://nbpublish.com/library_read_article.php?id=20508 (дата обращения: 17.10.2025).
Труфанова А. А. Особенности рекламного образа эко-косметики среднего ценового сегмента // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. № 1 (5). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-reklamnogo-obraza-eko-kosmetiki-srednego-tsenovogo-segmenta (дата обращения: 17.10.2025).
«Чистая Линия»: создание визуального стиля, который нравится потребителям [Электронный ресурс] // Сайт брендингового агентства Depot. 1998-2025. URL: https://www.depotwpf.ru/portfolio/obnovlyennaya_chistaya_liniya/ (дата обращения: 17.10.2025).
Шадская И. Д., Ускова С. В. ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА CELEBRITY ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2020. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vybora-celebrity-dlya-reklamnoy-kampanii (дата обращения: 17.10.2025).
Юмагужина А. Р., Дроздова Е. А., Алешина Е. С. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НАТУРАЛЬНОЙ КОСМЕТИКИ И ЕЕ ОСНОВНЫХ КОМПОНЕНТОВ // Международный студенческий научный вестник. 2022. № 1. URL: https://eduherald.ru/ru/article/view?id=20870 (дата обращения: 17.10.2025).
https://unsplash.com/photos/green-leafed-plant-cauitRa4MNk (дата обращения: 17.10.2025).
https://vk.com/photo-211451013_457248278?rev=1 (дата обращения: 17.10.2025).
https://vk.com/photo-211451013_457248276?rev=1 (дата обращения: 17.10.2025).
