Jeremy Allen White in Calvin Klein Underwear 2024 AD
Рубрикатор
- Философия бренда
- Визуальные коды и ДНК
- Анализ съемок
Философия бренда
Бренд Calvin Klein был основан дизайнером Кельвином Кляйном и его другом Барри Шварцем в 1968 году в Нью-Йорке. Изначально ассортиментная матрица состояла из чистых минималистичных пальто, платьев и костюмов. Встретив первый успех, бренд меняет стратегию и Кляйн начинает выпускать джинсы. Одной из ключевых рекламных кампаний является ролик с 15-ти летней Брук Шилдс, где она говорит: «Между мной и моими Calvins — ничего», и с этого момента бренд берет курс на исследование и репрезентацию сексуальности. Кляйн понимает, что нижнее белье тоже можно успешно коммерциализировать и брендированная резинка трусов становится культурным феноменом. Таким образом бренд окончательно формируется в своем позиционировании и философии: Calvin Klein выстраивают свою стратегию на простоте, минимализме, сексуальности и уверенности. Однако в этом не было пошлости: в это было желание, атмосфера и образ жизни.
Визуальные коды и ДНК
Бренд всегда стремился к простоте, визуальной чистоте и минимализму: формы были точные и скульптурные. Calvin Klein находится на стыке поп-культуры, высокой моды и масс-маркета: он элитарный, сдержанный и откровенный.
В своих рекламных кампаниях бренд продает чувство уверенности в себе, и если раньше для него снимались исключительно конвенционально привлекательные модели, что стало поводом для обвинения в объективизации, то с 2016 года под руководством Рафа Симонса Calvin Klein взял курс на diversity, разнообразие гендера, телесности и этничности. Бренд до сих пор является символом стиля и сексуальности. Рассмотрим, как ему удалось сохранить актуальность.
Анализ съемок
AD CAMPAIGN: CALVIN KLEIN UNDERWEAR FW 1993
Визуальный язык Calvin Klein основан на минимализме и эстетике тела, которое в итоге также становится частью фирменной айдентики. Тело, личность становятся манифестом. В самых ранних кампейнах с участием Кейт Мосс и бумом «героинового шика», закрепляется идеал бренда: девушка с очень худой, несколько изнеможенной фигурой. Ощущение документальности в снимках разрушают глянцевый барьер между брендом и зрителем, что вызывает ощущение близости, которое продает Calvin Klein.
AD CAMPAIGN: CK BY CALVIN KLEIN SS 1997 by STEVEN MEISEL
Стивен Майзел, часто снимающий рекламу Calvin Klein, хорошо работает с контрастами, цветом, динамикой модели в кадре.
CAMPAIGN: CALVIN KLEIN FW 1997 by CRAIG MCDEAN
AD CAMPAIGN: CALVIN KLEIN SS 1998 by STEVEN MEISEL
AD CAMPAIGN: CALVIN KLEIN 'CONTRADICTION' FRAGRANCE 2000 by STEVEN MEISEL
AD CAMPAIGN: CALVIN KLEIN FW 2000 by STEVEN KLEIN
AD CAMPAIGN: CALVIN KLEIN FW 2000 by STEVEN KLEIN
CAMPAIGN: CALVIN KLEIN SS 2001 by STEVEN KLEIN
CAMPAIGN: CALVIN KLEIN SS 2001 by STEVEN KLEIN
CAMPAIGN: CALVIN KLEIN SS 2002 by INEZ & VINOODH
В 2000-х реклама становится все более сексуализированной и откровенной. Calvin Klein провоцирует зрителей, оставаясь в своем визуальном ДНК: чистые линии, чувственность, силуэты, пластика тела. Отсутствие цвета и контрастное освещение помогают передать и раскрыть эти идеи.
CAMPAIGN: CALVIN KLEIN SS 2002 by INEZ & VINOODH
CAMPAIGN: CALVIN KLEIN JEANS SS 2004 by MIKAEL JANSSON
CAMPAIGN: CALVIN KLEIN JEANS SS 2004 by MIKAEL JANSSON
AD CAMPAIGN: CALVIN KLEIN SS 2005 by STEVEN MEISEL
AD CAMPAIGN: CALVIN KLEIN UNDERWEAR FW 2009 by STEVEN KLEIN
Тело становится смысловым центром кадров, а контрастный свет подчеркивает тактильность модели, снова превращая не только изделия, а само тело в продукт.
AD CAMPAIGN: CALVIN KLEIN UNDERWEAR FW 2009 by STEVEN KLEIN
Calvin Klein Bold S/S12 by Steven Klein
Calvin Klein SS jeans and underwear 2015
Calvin Klein SS16 campaign by Tyrone Lebon
С 2016 года креативным директором бренда становится Раф Симонс, который делает вирусные кампании за счет нового социально-культурного контекста:
- В период рассвета социальных сетей, бренд запускает рекламную кампанию с хэштегом #MYCALVINS, который впоследствии стал частью ДНК бренда, и привлекает знаменитостей и инфлюэнсеров, что помогает захватить внимание.
- В это же время с трендом на diversity бренд делает свой кастинг более разнообразным в аспектах тел и этничности, что помогает вовремя реабилитировать репутацию у молодого поколения.
Calvin Klein Fall 2016 Campaign by Tyrone Lebon
Calvin Klein Jeans SS16 campaign by David Sims
Calvin Klein Jeans SS16 campaign by David Sims
Здесь сексуальность больше не подается как товар, а тело не объективизируется. Новый манифест, заключается в том, что сексуальность — это основа уверенности в себе и выбор каждого в свободе ее проявления.
Calvin Klein Spring 2016 Global Campaign by Harley Weir
#MyCalvins campaign 2017 by Willy Vanderperre
Heron Preston x Calvin Klein 2021 by Ricky Saiz
После ухода Рафа Симона (с 2019) у бренда не было одного кредитивного директора и все рекламные кампании перешли под ответственность отдела маркетинга. Здесь уже выбор фотографа также был неким актом художественных решений. Фотостиль становится очень естественным за счет света, эмоциональности, трансляции разных тел и этничности, а также тендерной нейтральности, но в уже более спокойном и менее провокационном ключе. Бренд следует современным тенденциям и также сосредотачивается на культивации лайфстайла, принятия себя, делая зрителя эмоционально вовлеченным. Не только тело, а больше личность становится главным предметом рекламных кампаний. Таким образом Calvin Klein формирует новые паттерны восприятия тела, сексуальности и самовыражения.
Heron Preston x Calvin Klein 2021 by Ricky Saiz
Calvin Klein Spring 2022 Sportswear Campaign by James Brodribb
Calvin Klein SS22 campaign by Glen Luchford
Calvin Klein Fall 2024 campaign by Mert Alas
