Обзор текущего состояния B2В продвижения
Во втором разделе моего визуального исследования я хочу рассмотреть свою второстепенную гипотезу о том, что в B2B продвижении тоже есть место эмоциональным драйверам, несмотря на то, что нащупать их бывает труднее, чем в B2C.
И найти подтверждение своей основной гипотезы («В2В продвижение — это почти что В2С, потому что за любым бизнесом стоят люди, которые его делают»).
«Эмоции — это мощная стратегия для всех отраслей. Современный бизнес переживает тревожные времена, а потому ваша задача как продавца/поставщика не навязать товар потенциальному клиенту, а продемонстрировать готовность помочь в достижении целей. Доказано, что установление эмоциональной „человеческой“ связи в 90% случаев обеспечивает долгосрочное плодотворное сотрудничество.»
— цитата из статьи «Маркетинг и эмоции в В2В: на что давить в работе с аудиторией», Supa, 2020
Я подобрала ряд успешных рекламных кейсов, в которых преобладают, как правило, не свойственные для В2В сегмента, человечность и эмоциональность.
Цели данных кампаний остаются неизменными — это повышение осведомленности, привлечение потенциальных клиентов, установление долгосрочных партнерских отношений, но сильно меняется подход и восприятие. Поэтому подобранные мною кейсы я отношу к отдельной категории «В2В продвижение для „человека- бизнесмена“, в них бренд говорит, в первую очередь с ним, с не с его бизнесом.
Я неслучайно начала анализ именно с данного видеоролика, потому что считаю его «переходным вариантом» от стандартного В2В к более человеко ориентированному. Из-за стилизации данный ролик все еще напрямую демонстрирует преимущества, но из-за аналогии образа становится более приближенным к человеку.
Umault — агентство, специализирующееся на создании видеороликов для В2В продвижения. В своей рекламной кампании они косвенно высмеивают техники В2В маркетинга последних лет, называя их не просто навязчивыми, а пугающе-сталкерскими, и во многом они правы.
Кадры из видеорекламы «The Stalking»
Кадры из видеорекламы «The Stalking»
За счет цветовой гаммы, правильно настроенного освещения, звуков и триггеров зрителя погружают в атмосферу хоррор фильма. Эмоции главной героини доведены до максимума, благодаря чему волнение передается даже через экран.
Такое понимание существующей проблемы брендом и своевременное предложение решения, делает рекламу и само агентство более человекоприближенными. И несмотря на то, что в ролике они открыто рассказывают о своих услугах, делают они это через гиперболизацию проблемы потребителя.
За всем этим «ужасом» скрывается простое сообщение — «прекратите преследовать своих клиентов, лучше сделайте хорошую видеорекламу у нас».
Gigantti Business — скандинавский ритейлер электроники. В своем рекламном ролике, он рассказывает о проблемах удаленной работы через феномен «стоп-кадра»: тот самый момент, когда видео зависает по середине встречи, а говорящий выглядит и звучит нелепо.
Основной инструмент, примененный в данном ролике, — юмор. Через него, а если быть точнее — вновь через проблемы потребителей, Gigantti демонстрирует собственные преимущества. Прибегая к забавному сравнению неустойчивой интернет связи с реальной рабочей встречей, бренд заверяет зрителя в том, что прекрасно понимает те проблемы, с которыми он регулярно сталкивается, и сразу предлагает ему их решение.
Кадры из видеорекламы «Freeze Frame»
Благодаря креативной идее, юмористичному сюжету и демонстрации реальной проблемы людей в ролике, реклама приобретает эмоциональный характер, а бренд становится ближе к обычному человеку, даже несмотря на то, что речь идет о рабочих моментах. В данном случае, бизнес говорит с бизнесом через проблему конечного потребителя.
ABLOY — финский бренд замков и систем управления с дистанционным доступом. В 2022 году бренд запустил рекламную кампанию посвященную цифровизации старинных ключей и замков, и сделал это с долей юмора.
Агентство SEK, занимавшееся разработкой креативной идеи, придумало отличный сторителинг, в котором раскрывается сюжет про ограбление банка.
В основу ролика ложится метафора, через которую бренд демонстрирует зрителю удобство и надежность собственной разработки, как это и полагается типичному В2В продвижению. Но благодаря юмору и прекрасному актерскому составу и их репликам, реклама приобретает «ненавязчивый» характер, становясь похожа больше на мини-фильм с забавным сюжетом. Ее хочется досмотреть до конца.
Кадры из видеорекламы «Keyvolution by ABLOY»
Кадр из видеорекламы «Keyvolution by ABLOY»
Предыдущие рекламы ABLOY были ориентированы на более узкую, профессиональную, целевую аудиторию и фокусировались в основном на бизнесе. Но в рекламной кампании «Keyvolution» бренд обращается уже к более широкой аудитории по всему миру. Это подтверждает и тон обращения: реплики главных героев лишены сложных терминов, не рассказывают о механике и способах работы, они смешные и максимально приближены к реалистичности.
„Это ключевая эволюция, детка!“ — главный слоган кампании, который делает акцент не на серьезности и профессиональности подхода, а на достоинствах продукта, но делает это в дружеской и забавной манере, обращаясь не к бизнесу, а к зрителю.
Можно ли убедить бизнес в своей надежности и качестве продукта через юмор? Оказывается, теперь можно!
ACG — индийский поставщик для мировой фармацевтической промышленности.
Целью данной рекламной кампании было сломать предубеждения людей на счет индийского бизнеса, развеив стереотип о сомнительных и дешевых медикаментах, и зарекомендовать себя как производителя качественной продукции на мировом рынке.
Агентство «000 FT» подошло к работе основательно и решило начать демонстрировать качество бизнеса через качество рекламного ролика. Он выделяется на общем фоне В2В даже за счет того, что снят в формате фильма-манифеста.
Кадры из видеорекламы «Getting Better»
В основе ролика лежит глобально релевантная история про человека, постепенно выздоравливающего от серьезного заболевания. Это эмоциональная, трогательная и даже интимная история, о которой многие боятся говорить открыто.
На первый взгляд может сложиться впечатление, что в своем рекламном ролике ACG обращается к потребителю, наглядно демонстрируя эффективный результат собственной продукции, но это не так. Даже медикаменты, которые девушка принимает на протяжении всего видео, и стоящие, казалось бы, на переднем плане во многих кадрах, размыты. Мы не видим ни названия, ни логотипа, лишь смутные очертания упаковки.
Кадр из видеорекламы «Getting Better»
Основной акцент в ролике сделан на чувства, ощущения и переживания главной героини. Ее персонаж — это олицетворение всех людей, столкнувшихся с тяжкими заболеваниями. Через ее эмоции и состояния зрителям транслируется неравнодушие фармацевтической компании. Они не просто производят лекарства, они знают, с чем сталкивается больной человек, через какие сложнейшие испытания ему приходится проходить.
«We know how hard it can be to get better, that’ s why for sixty years we’ ve been getting better and helping make people better» („мы знаем, как тяжело бывает идти на поправку, поэтому на протяжении шестидесяти лет становимся лучше сами, и помогаем людям“) — основное сообщение кампании, завершающее мини-фильм. Только по нему можно догадаться о том, что в своем ролике они обращаются не к людям, нуждающимся в лечении, а к людям-партнерам, уверяя их не только в своем профессионализме и качестве продукции, но и в полном понимании дела.
Кадр из видеорекламы «Getting Better»
По нарративу и стилю видео больше походит на В2С продвижение. Данный ролик наполнен эмоциональными драйверами: мы сопереживаем героине, грустим вместе с ней, понимаем ее состояния, радуемся, когда видим прогресс и улучшения.
Все это в корне не характерно для привычного В2В продвижения, поэтому нам не сразу удается считать целевую аудиторию. Но именно это помогло ACG выделиться на фоне других кампаний. Они обращались, в первую очередь, к человеку, вызывая у него неподдельные эмоции, и только потом к клиенту и бизнесу.
Данный ролик, пожалуй, является самым ярким примером схожести В2В и В2С продвижения, соблюдая между ними тонкую, еле заметную, грань.
Я провела небольшой тест, предложив 10 людям посмотреть данный ролик и угадать к какому сегменту он относится: В2В или В2С.
По результатам опроса, как я и предполагала, стало ясно, что неподготовленный зритель отнесет данную рекламу к В2С продвижению.
Я объясняю это явление нетипичным для В2В сценарием и наличием эмоциональных драйверов. Это в очередной раз подтверждает мою основную гипотезу о схожести этих двух сегментов.
«Рассказывать о B2B эмоционально не просто. Кажется, что лучше вообще убрать в сторону эмоции, чтобы не обжечься. Но этим мы снижаем уровень связи с брендом. Исследование Google и CEB’ s Marketing Leadership Council (3 000 респондентов из 36 отраслей) показало, что доля эмоциональной связи потребителей с брендом в B2B может превышать 50 %. Для сравнения, в сегменте B2C этот показатель колеблется от 10 до 40 %. Эмоции создают отношение к бренду и продукту. Нельзя убирать такой сильный инструмент из своего арсенала.»
— Александр Устинов, Founder & CEO «Beavers brothers»
Ситуация на российском рынке:
«Согласно исследованию B2B Institute, маркетинговые стратегии В2В, основанные на эмоциях, работают эффективнее, чем использующие рациональный подход к общению с клиентами: обеспечивают долгосрочные продажи, увеличивают прибыль, сокращают процент отказа от сотрудничества. В 2020 году, в условиях карантинных ограничений, использовать силу эмоций стало еще важнее: необходимо развивать позитивные эмоциональные связи с заказчиками, чтобы оставаться на плаву в сложные времена.»
— цитата из статьи «Маркетинг и эмоции в В2В: на что давить в работе с аудиторией», Supa, 2020
Наиболее ярким примером В2В продвижения для «человека-бизнесмена» на российском рынке является «Точка Банк».
На протяжении последних лет его рекламные кампании и коммуникация с клиентами в целом, стали очень человеко-ориентированными. Язык повествования простой и дружелюбный, а ролики эмоциональные.
И хотя «Точка Банк» позиционирует себя как «банк для предпринимателей и предприятий», в своих коммуникациях он все чаще обращается не к клиенту и бизнесу, а к отдельному человеку, затрагивая его личные боли, переживания и желания.
Видеороликом «Меняемся вслед за вами» Точка Банк объявил о масштабном ребрендинге, и заодно в очередной раз подчеркнул свою дружелюбность, коммуникабельность и заботу о клиентах.
Эта реклама всецело относится к В2В сегменту, но, как и во многих предыдущих кейсах, преимущества бренда доносятся зрителю через желания и мечты потребителей. Тем самым, банк не только демонстрирует собственные ценности, но и доказывает свое небезразличие, заинтересованность и участие в жизни людей и их бизнесе.
Кадры из видеорекламы «Меняемся вслед за вами»
Своих клиентов «Точка» воспринимает, в первую очередь, как обычных людей, а только потом как бизнесменов и предпринимателей. Допускает мысль, что они могут чего-то не знать и в чем-то не разбираться, но гореть при этом своей идеей.
Кадры из видеорекламы «Меняемся вслед за вами»
Ролик получился по-настоящему эмоциональным, «понимающим» и даже заботливым, поскольку особый акцент в рекламе сделан на обычных людей, имеющих предпринимательское начало. Во многом это удалось за счет ролей актеров, в которых есть место и безумным идеям, пришедшим по среди ночи, и сомнениям, и амбициям, и даже страхам.
Принимая тот факт, что люди, ситуации и идеи бывают самыми разными, «Точка» демонстрирует клиентам свою поддержку, понимание и надежность, воспринимая клиентов не как бизнес-партнеров, а как самых простых людей.
Год назад «Точка» выпустила ролик «Не запрещай себе мечтать», в котором призвала предпринимателей не утрачивать веру в себя и свой бизнес в связи со сложившейся внешнеполитический ситуацией, и обрушившимися на россиян санкциями и прочими ограничениями.
Кадры из видеорекламы «Не запрещай себе мечтать»
В основу ролика легла метафора космического коробля, на котором предприниматель, естественно, капитан, летящей к своей заветной цели — Луне. Он может затормозить, столкнуться лицом к лицу со сложностями, «попасть в невесомость», но только не отказаться от своей мечты. Как и клиенты «Точки».
Благодаря сюжету, музыке, цветовой гамме и анимации, реклама вышла по-настоящему мечтательной и трогательной, напоминающей сказочный мультфильм.
Кадр из видеорекламы «Не запрещай себе мечтать»
На мой взгляд, главное ее преимущество и в то же время отличительная особенность — это ее эмоциональность. Банк подстраивается под внешние обстоятельства, реагирует на них, сопереживает предпринимателям, понимает ситуацию, но призывает поддерживать бодрость духа не смотря ни на что, и помнить, ради чего все когда-то начиналось.
Банк разговаривает с предпринимателями, как с простыми людьми, которым свойственны переживания и страхи, взывает к их эмоциям, порождает в них романтическую мечтательность, хвалит за то, что не опускают руки, и просто «по-человечески» поддерживает.
«Наши предприниматели — удивительные люди, даже в самые темные времена, когда, казалось бы, надежды нет и всё рушится, они находят способы двигаться вперед, расти и приносить пользу людям. Да, малому бизнесу можно прилично усложнить жизнь — ограничениями, санкциями, запретами. Но никто не сможет запретить им мечтать. А способность мечтать и воплощать мечты в жизнь — и есть настоящее предпринимательство, двигатель прогресса и истинная сила.»
— Команда Точки
Кадры из видеорекламы «Продолжаем созидать вместе»
Итоги прошлого года «Точка Банка» подвел видеорекламой под названием «Продолжаем созидать вместе».
Она, как и предыдущий пример, носит подбадривающий и мотивирующий характер, а в основе — метафора турбулентности, олицетворяющая трудности, с которыми за это время пришлось столкнуться бизнесу и предпринимателям.
Кадры из видеорекламы «Продолжаем созидать вместе»
Все рушится прямо на глазах, летит со стремительной скоростью в неизвестность, трудно удержаться на ногах. Что еще остается делать в непрерывно меняющейся реальности? Держаться друг за друга!
Главные герои, руководители и обычные сотрудники, выступают в роли супергероев, которым под силу любые трудности и «турбулентности», если они вместе.
Кадр из видеорекламы «Продолжаем созидать вместе»
Данная реклама обращается не просто к бизнесу, а напрямую к людям, причастным к нему, которые на себе ощущают все изменения и барьеры.
Ролик вышел эмпатичным, воодушевляющим и приободряющим. «Точка» в очередной раз подтвердила свое небезразличие и полное понимание картины со стороны предпринимателей, прислушалась к их болям и проявила готовность помочь.
Кадр из видеорекламы «Продолжаем созидать вместе»
«За последние годы люди столкнулись с миллионом кризисов и противоречий, старые паттерны перестали работать, а экономическая ситуация меняется так часто, что новые вводные устаревают уже на следующий день. Предназначение становится той точкой опоры, которая дает силы двигаться дальше. И предназначение предпринимателей — созидать.»
— Софья Масленникова, руководитель имиджевых проектов в Точке.
скриншот из официальной группы «Точка Банк» Вконтакте
Сравнив активность под «эмоциональными» роликами Точки и роликами-инструкциями, можно сделать вывод, что на первые аудитория реагирует ярче, охотнее и живее.
Видео, где встречаются реальные люди, олицетворяющие предпринимателей, их потребности и боли, вызывают больший отклик у клиентов банка, нежели их прошлая версия, носящая чисто информационный характер, в которой та же самая информация доносится до пользователя сухим, серьезным языком.
В 2021 году «Альфа-Банк» выпустил рекламный ролик, ориентированный на предпринимателей, в котором затрагивает актуальную по сей день тему — критика со стороны окружающих.
Эта проблема хорошо знакома каждому человеку, кто когда-то решился на создание собственного бизнеса. На этапах, когда все уже получилось, подобные комментарии дарят ощущение собственного превосходства и гордости за себя, служат дополнительной мотивацией для развития и стимулом не останавливаться на достигнутом, но на начальных стадиях, когда невольно сомневаешься в каждом действии и боишься ошибиться, они воспринимаются крайне болезненно. В этот момент самое главное — верить в себя и не опускать руки.
Именно эти качества бизнесменов Альфа-Банк хвалит в своей рекламе.
В рекламе задействованы реальные предприниматели, которые, не взирая на критику со стороны, не отказались от своей идеи, благодаря чему их бизнес продолжил свое существование и добился успеха.
Настоящие бизнес-истории обычных людей, показанные в данном ролике вызывают у зрителя доверие и уважение. Реклама становится искренней.
Создатели данной рекламы умело воспользовались «негативом» и сумели превратить его в похвалу, продемонстрировав тем самым, что понимают боли предпринимателей, искренне ими гордятся и поддерживают.
Благодаря этому реклама вышла эмоциональной и даже мотивационной, укрепив при этом лояльность банка.
ПСБ запустил масштабную рекламную кампанию, в которой главным амбассадором является юморист Гарик Харламов.
И, как и следовало ожидать, с появлением Гарика, поменялся и язык повествования. Теперь банк рассказывает о преимуществах линейки продуктов в комедийной манере, простым языком, избегая сложных профессиональных терминов, и делая рекламу доступной для широкой аудитории.
Средних и малых бизнесов в России становится все больше, а в некоторых ИП нынче и вовсе нет финансовых директоров, из-за чего финансовые вопросы ложатся на плечи людей, не сильно ориентирующихся в данной области, а им свойственно руководствоваться эмоциями, поэтому В2В продвижение даже в сфере финансов становится все больше про людей, их потребности и их эмоции.
Анализ тенденций и перспектив в B2B продвижении
В рассмотренных мною выше В2В-кейсах четко прослеживается влияние В2С продвижения: реклама стала более эмоциональной, живой и все чаще затрагивает «человеческие», а не бизнес-проблемы.
В своих рекламных кампаниях бизнесы обращаются уже не к сторонним предприятиям, а напрямую к людям.
Демонстрация преимуществ рекламируемого товара в них косвенно уходит на второй план, уступая место эмоциональным драйверам.
Благодаря такому, нестандартному, для В2В продвижения подходу, рекламе удается пробить стену из информации и успешно выделиться на общем рынке, продолжая при этом выполнять свои В2В-функции.
Кажется, что просто рационально-привлекательного предложения для успешной рекламы и привлечения новых клиентов уже недостаточно. Бренды, понимая, что даже самые ответственные решения в бизнесе принимаются обычными людьми, начинают делать на это упор и искать новые методы, чтобы доносить преимущества собственного продукта до человека, располагая его к себе. А люди, в свою очередь, пусть и не всегда осознанно, но начинают обращать на это внимание.
Эмоциональные драйверы в В2В выводят бренд на новый уровень коммуникации с профессионалами.